В чем заключается управление маркетинговой деятельностью. Управление маркетингом и организация маркетинговой деятельности. Что такое управление маркетингом

Управление маркетингом на предприятии - это планирование и организация маркетинговой деятельности для достижения целей и задач компании.

В этой статье мы поговорим о том, какую роль играет маркетинг в жизни предприятия, как строится процесс управления маркетингом и для чего все это нужно.

Зачем нужен маркетинг, и какова его роль в управлении организацией

Почему он так важен для любого предприятия? У многих людей маркетинг ассоциируется с рекламой. Но на самом деле это понятие намного шире.

Если вкратце, то маркетинг - это организация производства и сбыта продукции, основанная на изучении потребностей рынка. Поэтому маркетинг включает в себя целый комплекс мероприятий:

• Планирование
• Организация
• Ценообразование
• Разработка товаров
• Продвижение
• Сбыт покупателям

Маркетинг позволяет понять, в чем нуждается рынок. А затем - как дать рынку нужный продукт, сохранив при этом конкурентоспособность компании и получив хорошую прибыль.

Определять, какие товары предприятие будет производить, кому и как продавать, какую цену устанавливать - все это задачи маркетинга. Плюс аналитическая работа по определению и усовершенствованию сильных направлений. На основе маркетинговых данных также принимаются решения о закрытии убыточных и невостребованных продуктовых линеек.

Маркетинг решает ключевые задачи, которые определяют вектор развития предприятия.

Что такое управление маркетингом

Управление маркетингом - это комплекс всех работ по маркетингу (анализ, планирование, организация и контроль). Две основные цели:

• Установить и поддерживать контакты с потребителями
• Реализовать достижение задач компании

Главная задача управления маркетингом - обеспечить рентабельность производства и принести компании прибыль. Добиться прочного положения на рынке среди конкурентов.

Как управлять маркетингом? Концепции управления по Котлеру

Филип Котлер
Филип Котлер выделяет 5 основных концепций, на основе которых коммерческие предприятия ведут свою маркетинговую деятельность.

1. Концепция совершенствования производства. Согласно этой концепции, потребители будут более склонны покупать широко распространенные и доступные по цене товары. Поэтому все усилия предприятие должно сосредоточить на повышении эффективности производства и системы распределения. Дешевле товар - больше спрос.

2. Концепция совершенствования товара. Потребители будут лучше покупать товары, которые предлагают самое высокое качество, свойства и характеристики. При такой концепции все усилия должны направляться на постоянное улучшение товаров. Безупречный товар - высокий спрос.
Концепция интенсификации коммерческих усилий. Чтобы потребители покупали - нужно прилагать усилия в сфере сбыта и стимулирования продаж. Сильные рекламные кампании - больше продаж.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Чтобы потребители покупали - нужно прилагать усилия в сфере сбыта и стимулирования продаж. Сильные рекламные кампании - больше продаж.

4. Концепция маркетинга. Для достижения целей предприятия необходимо определить нужды и потребности рынка (потенциальных потребителей). И удовлетворить эти нужды эффективными способами. Более эффективными, чем те, что используют конкуренты. Дать потребителю то, в чем он нуждается.

5. Концепция социально-этического маркетинга. Основана на новой философии производства. Главная идея концепции - заботиться о сохранности окружающей среды. Поэтому основные задачи компании: получить прибыль, удовлетворить интересы потребителей и удовлетворить интересы всего общества. Дать потребителю то, в чем он нуждается + улучшить благосостояние общества .

Все эти концепции - своего рода эволюция подходов к маркетинговой деятельности. В современном маркетинге безусловно нужно делать ставку на последние две концепции. То есть производить только те товары, в которых нуждается рынок. Это значит, что они будут точно проданы. И желательно, чтоб производство приносило как можно меньше вреда окружающей среде.

Подход «наштампуем товаров, а потом как-нибудь продадим» теперь не работает. Работает - забота о потребителях и их нуждах.

Процесс управления маркетингом: 4 этапа

Чтобы выжить в конкурентной борьбе, предприятие должно предложить потребителям ценную продукцию. Работает следующая цепочка: ценный товар → потребители охотно покупают → предприятие получает прибыль.

Управление маркетингом нужно для того, чтобы:

• Определить, что нужно рынку
• Дать рынку нужный продукт и получить прибыль

Процесс управления маркетингом состоит из четырех этапов:

1. Анализ рыночных возможностей.
2. Отбор целевых рынков.
3. Разработка комплекса маркетинга.
4. Реализация маркетинговой концепции.

Теперь рассмотрим подробнее, для чего нужен и из чего состоит каждый этап.

1. Анализ рыночных возможностей

На этом этапе компания должна изучить рынки и понять, насколько они подходят для реализации ее планов. Также сюда входит анализ новых рынков и обсуждение маркетинговых возможностей.

Маркетинговая возможность - привлекательное направление, на котором предприятие может получить конкурентное преимущество. Точно соответствует целям и ресурсам компании.

2. Отбор целевых рынков

Изучение условий спроса в настоящий момент и прогнозирование будущих показателей. Если показатели и прогноз спроса на конкретных рынках устраивают компанию - эти рынки выбираются как целевые. Компания может выбирать в качестве целевого один или несколько рынков.

На этом этапе особое внимание также уделяется , который компания планирует выводить на рынок:

• Какие свойства должны быть у товара
• Какие из свойств приоритетны для потребителей
• Есть ли спрос на конкретные сочетания свойств
• Создавать принципиально новый товар или производить продукт, аналогичный существующим решениям на рынке

3. Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга - это все способы, с помощью которых компания может управлять спросом на товар. Базовая модель комплекса маркетинга представлена формулой 4P: Product, Price, Promotion и Place.


Product (товар) - что и как компания предлагает потребителям. В какой форме будет продаваться товар, в какой упаковке и т.д.

Price (цена) - установление такой цены, которую потребители будут готовы отдать за товар. Важно, чтобы цена соответствовала ценности товара для потребителей. Если цена окажется слишком высокой - потребители уйдут к конкурентам.

Promotion (продвижение), или методы стимулирования спроса. Определение способов, с помощью которых компания будет информировать потребителей о преимуществах товара. Какие рекламные каналы следует использовать, на чем основывать рекламные кампании, на каких достоинствах товара акцентировать внимание.

Place (распределение) или сбыт. Определение лучших вариантов дистрибуции товара. Подбор оптовых и розничных продавцов, решение вопросов логистики и хранения товара.

4. Реализация маркетинговой концепции

Ключевые моменты этого этапа - создание системы планирования и контроля. Система планирования необходима для:

• Анализа деятельности компании
• Поиск сильных продуктов и развитие их производства
• Сокращение или закрытие производства слабых товаров, которые не приносят достаточной прибыли

На основе аналитической информации разрабатывается маркетинговая стратегия, которая направлена на достижение целей компании и определяются методы контроля над ее реализацией.

Хотите научиться строить процессы управления маркетингом? На курсе мы говорим об основах классического маркетинга и о современных маркетинговых концепциях. 25 модулей концентрированной информации от практиков интернет-маркетинга. После курса вы станете востребованным специалистом или сможете в совершенстве управлять маркетингом в собственной компании.

Вывод

Управление маркетингом в любой компании - важный процесс, который решает ключевые задачи:

1. Анализ рынка. Спрос, сегментация потребителей, все о потребностях рынка.
2. Направление работы. Что производить, чтобы клиенты были довольными, а компания получала прибыль.
3. Конкурентоспособность. Как обойти конкурентов за счет разработки новых продуктов или фокусировки на другом сегменте рынка.
4. Эффективность производства и бизнес-процессов. Как организовать деятельность компании, чтоб успешно выполнить все маркетинговые задачи.
5. Распределение ресурсов. Сильные направления - усиливать, слабые - отсекать.

Подобные документы

Сущность маркетинговой деятельности и ее концепции. Организация и планирование маркетинговой деятельности на предприятии. Разработка предложений по повышению эффективности управления маркетинговой деятельностью (на примере предприятия ООО "ВКД Медиа").

дипломная работа , добавлен 06.12.2014


Сущность и стратегические цели маркетинговой деятельности. Анализ влияния маркетинга на результаты деятельности предприятия, рекламные мероприятия по продвижению товара. Концепции управления маркетинговой деятельностью и повышение ее эффективности.

курсовая работа , добавлен 02.04.2011


Теоретические основы управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий. Анализ действующей системы управления на примере ОАО "ТФК КАМАЗ". Необходимость разработки путей повышения эффективности управления маркетинговой деятельностью.

дипломная работа , добавлен 11.04.2009


Сущность, концепции и планирование маркетинговой деятельности. Направления маркетинговых исследований. Методы определения бюджета маркетинга. Анализ конкурентоспособности и управления маркетинговой деятельностью рекламного предприятия, его эффективность.

дипломная работа , добавлен 06.02.2014


Общая характеристика и направления деятельности исследуемого предприятия. Анализ маркетинговой деятельности организации: товарной и коммуникационной, ценовой и сбытовой политики. Исследование рыночных тенденций. Рекомендации по улучшению маркетинга.

курсовая работа , добавлен 11.11.2014


Экономическая сущность развития маркетинговой деятельности в сфере услуг. Обзор особенностей формирования маркетинга услуг в Республике Казахстан. Маркетинговые исследования деятельности компании. Ожидаемые результаты от внедрения маркетинговой стратегии.

дипломная работа , добавлен 27.10.2015


Тенденции и особенности маркетинговой деятельности предприятий машиностроения в России и за рубежом. Концепция управления маркетинговой деятельностью предприятия и ее место в системе менеджмента. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия.

дипломная работа , добавлен 10.08.2011


Международные аспекты и принципы управления маркетинговой деятельностью на предприятии. Характеристика производственно-хозяйственного функционирования ООО "Арский КСМ". Основные направления маркетинговых исследований. Изучение потребительских рынков.

дипломная работа , добавлен 16.05.2014


Общий обзор и динамика развития рынка транспортно-логистических услуг в РК. Анализ состояния производственно-хозяйственной деятельности и системы сбыта ТОО "СИМТРАНС". Применение зарубежного и казахстанского опыта управления маркетинговой деятельностью.

дипломная работа , добавлен 27.10.2015


Формирование маркетинговой стратегии, тактики и структуры в организации. Анализ коммерческой деятельности, ценовой и сбытовой политики компании. Финансовое обеспечение службы маркетинга, оценка ее эффективности и предложения по усовершенствованию.

Развитие товарно-денежных отношений в России привело к формированию насыщенного товарами рынка – «рынка покупателя», когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, развивается конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих, производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности фирмы. Обеспечение оптимального сбыта производственной продукции требует от производителя ориентации на запросы и предпочтения целевых групп потребителей, а также формирования соответствующего рыночного спроса по объему и качественным характеристикам. Следовательно, предприятиям необходимо создавать и развивать систему управления маркетингом на предприятии для решения целого ряда проблем.

Маркетинг как система состоит из совокупности следующих элементов: целей, принципов, функций, методов, внутренней и внешней среды, комплекса маркетинга. Использование маркетинга как управляющей системы предполагает изыскание возможностей постоянного уменьшения элементов неопределенности и риска в оценках, решениях и действиях.

Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов:

1) Анализ рыночных возможностей. Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Очень важно выявить возможности фирмы и еще важнее определить, какие из них следует развивать. Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

2) Отбор целевых рынков. Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т.е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы. Каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс состоит из 4-х этапов: замеры и прогнозирование спроса; сегментирование рынка; отбор целевых сегментов рынка; позиционирование товара на рынке.

3) Разработка комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которые фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Это одно из основных понятий маркетинга. В комплекс маркетинга входит: товар, цена, методы распространения и стимулирования. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов. Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга.

4) Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия систем управления маркетингом.

В процессе маркетинговой деятельности осуществляется выбор наиболее подходящего рынка и потребителя и способа управления ими. Признавая рынок и потребителей объектами управления, надо иметь в виду, что они в значительной мере сами управляют деятельностью предприятия. Следовательно, маркетинг правомерно рассматривать и как управляющую, и как управляемую систему.

Основная цель управления маркетинговой деятельности на предприятии является обеспечение максимальной эффективности управления маркетингом, а через нее и эффективности функционирования всего предприятия. Если организация управления, в том, числе управления маркетингом эффективна, то в процессе деятельности предприятия улучшаются такие показатели, как прибыль, объем продаж, доля рынка.

Управление маркетингом, направленно на решение проблем предприятия и организацию планомерного, функционирования всей производственной системы – это сложный циклический процесс (см. рис. 4).

Поставщики обеспечивают предприятие ресурсами. Эффективность снабжения предприятия сырьем зависит от того, насколько хорошо известны рынки сбыта готовой продукции и насколько успешно применяет принципы маркетинга при установлении своих взаимоотношений с поставщиками.

Конкуренты активно воздействуют на деятельность предприятия. Производители чтобы быть впереди конкурентов в свою очередь улучшает качество продукции, снижают цены.

Управление маркетингом – это целенаправленная деятельность по регулированию позиций фирмы на рынке, по средствам планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.

Система управления маркетингом, занимая определенное место в общей системе маркетинга, включает анализ, планирование, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание отношений при решении определенных задач организации, это получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка.

Рыночная деятельность предприятия ведется в рамках обширной структуры - «система маркетинга». Система управления маркетингом содержит значительное количество элементов, которые оказывают влияние на методы и результаты деятельности предприятия на рынке.

Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, представленных на рис. 4.

Система управление маркетингом на предприятии - сложная многоаспектная проблема, решение которой невозможно без комплексного подхода. Являясь гибкой и весьма динамичной, маркетинговая система даже небольшого предприятия включает внешне и внутренне факторы, которые необходимо учитывать при анализе деятельности компании.

сырье деньги

информ. информ

информ. информ.

информация информация

Рис. 4. Система управления маркетингом.

Систематизированы вопросы, относящиеся к различным аспектам маркетинговой деятельности предприятия, начиная с учета влияния конъюнктурообразующих факторов внешней среды, состояния отрасли, привлекательности и потенциала рынка, основных конкурентных сил, оценки рыночных позиций и заканчивая стратегией и организацией маркетинговой деятельности компании.

Управление маркетингомпредставляет собой организационную деятельность, направленную на изучение нужд потребителей и их пси­хологии. В него входят анализ и прогноз поведения конкурентов, раз­работка и продвижение новых конкурентоспособных товаров и услуг, управление системой коммерческих отношений с поставщиками и по­средниками в каналах продвижения продуктов и системой их ценооб­разования с созданием контроля процессов управления маркетингом.

Главная цель процесса управления маркетингом - обеспечение точного исполнения процедур, которые создают стимулирование рын­ка. Преуспевающие в управлении маркетингом предприниматели, орга­низации и страны будут лидерами в рыночной экономике. Продуманное, конкурентоспособное управление маркетингом вынуждает предприятия работать лучше. Эффективное управление маркетингом не только спо­собствует работе предприятия, но и существенно влияет на благосо­стояние всего общества, в котором функционирует бизнес.

Основные усилия должны быть направлены на обеспечение потребностей покупателей и поддержание длительных отношений между организацией и клиентом. Чтобы опережать конкурентов в рыночных условиях, необходимо знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Иначе говоря, в прессах реформирования российской экономи­ки принципиально важна роль маркетинга.

Управление маркетингом.

Каждая фирма (предприятие) заинтересована в эффективности своей деятельности.

Процесс управления маркетинга состоит из:

анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Отправная точка маркетинговой деятельности, анализ рыночных возможностей, при этом анализируется маркетинговая среда и очень подробно различные рынки. Рыночные возможности можно найти, работая с сеткой развития товарного предложения (услуг) рынка, и обращая внимание на новые (привлекательные) сферы деятельности.

Каждую рыночную возможность важно оценить с точки зрения соответствия целям и ресурсам предприятия. Чтобы убедиться в привлекательности рыночной возможности, необходимо провести тщательную оценку текущего и будущего спроса, а затем и сегментацию рынка (при необходимости).

Фирма должна выбрать себе привлекательный рынок или сегмент. При этом предприятию следует изучить позиционирование на выбранном целевом рынке фирменных услуг конкурента. Затем следует решить с каким видом товарного предложения (услуг) вы будете выходить на этот рынок, приняв решение о выходе на рынок, предприятие разрабатывает комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга - МИКС

Это набор, поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма может использовать для воздействия на спрос, на свое товарное предложение (услуги).

Комплекс маркетинга МИКС включает в себя:

Товарное предложение (услуга);

Методы распространения;

Методы стимулирования.

Методы стимулирования - это всевозможная деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах своего товарного предложения (услуги) и убеждение целевых потребителей приобрести.

Для выполнения поставленных целей по разработке комплекса маркетинга фирме важно создать систему маркетинговой информации. Осуществить планирование маркетинга, организовать службу маркетинга и наладить маркетинговый контроль.

Система маркетингового планирования включает в себя стратегическое и текущее маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет своей целью создать предприятие, в котором есть продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. В рамках системы маркетингового планирования разрабатывается перспективные и годовые планы для каждого из производств или продуктов.

Из данной схемы видна взаимосвязь между системой маркетинга и подфункцией планирования на предприятии.

Стратегическое планирование - это управленческий процесс по созданию и поддержанию стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и планами в сфере планирования.

Процесс стратегического планирования состоит из выработки программы фирмы, формирования ее задач и целей, исходя из анализа хозяйственного портфеля фирмы, а так же перспективного планирования роста организации.

Цели фирмы могут быть долговременные и краткосрочные.

Долгосрочные цели бывают по максимилизации сбыта:

обеспечение лидерства по показателям качества;

сохранение лидерства по показателям качества.

Краткосрочные цели:

максимилизация текущей прибыли;

выживаемость в условиях рынка;

сохранение существующего положения.

Все стратегические хозяйствующие подразделения можно разделить по рыночной доли:

Выделяют 4 типа стратегического хозяйственного продукта (СХП):

Дойная корова;

Грудной ребенок;

Собака на сене.

Звезда - это продукт, обеспечивающий высокую рыночную долю в быстрорастущей отрасли и занимающий лидирующее положение на рынке, приносящий значительные доходы. Однако для такого продукта приходиться тратить средства для поддержания преимущества на рынке.

Дойная корова - это высокая доля стабилизировавшейся отрасли (стареющей отрасли). Приносит высокую прибыль, затраты по поддержание лидерства небольшие.

Трудный ребенок - низкая доля быстрорастущей отрасли, необходимы финансовые вливания, так как можно стать либо звездой, или собакой на сене.

Собака на сене - это продукт, имеющий низкую долю в слаборастущей или стабилизировавшейся отрасли. Прибыли нет, но требует денег для своего поддержания.

В рыночной практике существует 3 типа стратегий по реализации деятельности СХП:

Стратегия наступления-расширения и завоевания рыночной доли;

Стратегия обороны, т.е. стратегия удержания существующей рыночной доли.

Стратегия отступления, сокращения рыночной доли.

После разработки общих стратегических планов каждое производство разрабатывает собственные планы маркетинга: по товарам, маркам, рынкам. Когда разработан стратегический план, в развитии его составляется план-программа маркетинговой деятельности.

При планировании маркетинговой деятельности решаются задачи:

дифференцируются товары (услуги) в зависимости от выбранных сегментов; осуществляется комплексное планирование рыночных стратеги;

определение объемов и сроков финансирования;

взаимоувязка планов по рынкам, сегментам, отделениям и филиалам.

План программа маркетинговой деятельности представляется по следующей схеме:

Основные разделы плана маркетинга.

Сборка контрольных показателей;

Изложение текущей маркетинговой ситуации;

Перечень опасности и возможности;

Перечень задач и проблем;

Изложение стратегий маркетинга, программа действий;

Бюджет и порядок контроля.

Текущая маркетинговая ситуация описывает:

характер целевого рынка;

положение фирмы на этом рынке;

основные предложения на рынке товаров и услуг конкурентов;

конкуренты и их поведение.

Опасности и возможности - это осложнения, возникающие в ходе деятельности предприятия из-за неблагоприятных рыночных тенденций.

Возможности - это улучшение рыночной ситуации в пользу товаров фирмы.

Задачи и проблемы: изучив товарную опасность и возможность, маркетолог ограничивает круг возникающих проблем:

увеличение доли рынка;

увеличение прибыльности;

завоевание новых потребителей.

Обязательно разрабатывается стратегия с учетом целевого рынка.

Выбор целевого рынка:

решение вопроса о сосредоточении усилий на одном сегменте рынка или на всех сразу;

разрабатывается комплекс маркетинговых мер для товара на данном рынке;

определяется уровень затрат на маркетинг.

Затраты определяются размерами бюджета, рассчитанного для мероприятий маркетинга. Бюджет - это фактически прогноз прибыли и убытков. Поступление рассчитывается из прогноза числа продаваемых единиц и цены на них. Расходы в бюджете обобщают в расходные статьи затраты на производство, реализацию и продвижение товара. Разность между поступлениями и расходами дает прибыль.

Порядок контроля:

В разделе «маркет-плана» излагается порядок контроля над расходами, а так же контроль всего невыполненного. Все расписывается по кварталам, месяцам, а так же расход средств на маркетинговые мероприятия и необходимые ресурсы.

Организация маркетинга на предприятии.

Опирается на управленческую структуру. Для достижения намеченных целей в области маркетинга необходимы три фактора:

правильно выбирать стратегию;

иметь организационную структуру;

наладить функционирование этой структуры.

Организационная структура маркетинговой службы - это совокупность служб и отделов, в которых входят сотрудники служб и отелов, выполняющие ту или иную работу по маркетинговой деятельности.

Каждое предприятие создает отделы маркетинга, с таким расчетом, чтобы они наилучшим образом способствовали достижению целей предприятия. Организационные службы маркетинга могут быть построены по организациям, товарам, рынкам и показателям или же по регионам.

Организационная структура маркетинговой службы имеет вид:

маркетинг рынок спрос автотранспорт

Достоинство: разделение управленческого труда, большая маневренность при небольшом ассортименте продукции, но трудно через нее внедрять нововведения.

Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, широко применяется структура, ориентированная по товарам. В такой структуре управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару. Эффективна эта структура, когда покупательские привычки определяются товаром и аналогична для всех категорий покупателей.

Структура маркетинговой службы по товарам:

Если можно сгруппировать различия в привычках по группам потребителей, то они могут быть рассмотрены как отдельные рынки.

Для предприятий продающих товар на рынках различных по своим требованиям к товару может применена структура служб, ориентированная по рынкам и покупателям, т.е. тогда:

Очень часто при сложных технических товарах применяется структура ориентации по функциям и товарам:

КОНТРОЛЛИНГ МАРКЕТИНГА

Инструменты контроллинга.

Под контроллингом понимается количественная и качественная подготовка, и оценка оперативных и стратегических решений руководства, анализ хозяйственной деятельности.

Контроллинг - это инструмент управления предприятием, направленный на получение прибыли.

Организация контроллинга в производстве создает для всех подразделений лучше возможности для самоконтроля, анализа результатов, прогнозирования развития нужных параметров. Основой контроллинга является информационная методика, поэтому он должен осуществляться планово и методично. На практике контроллинг осуществляется с помощью специальных опросников, которые позволяют осуществлять процесс контроля. Например, маркетинговый контроллинг информационной области деятельности на предприятии.

Контроллинг анализирует следующие направления информации:

экономические рамочные условия (политико-экономические новости, рост населения, индекс стоимости жизни, затраты на продвижение на рынок);

наблюдение за качественными тенденциями (спрос на потребительские товары и услуги, экологическое сознание, представление о качестве, изменение ценностей, отношение к свободному времени);

информация о продукции (услуги) и ее товарном знаке - общее развитие рынка, развитие покупательских бюджетов, конечные цены при реализации товара (услуги);

распределение продукции (услуги) по видам, направлениям, ассортименту;

наблюдение за конкурентами - новая продукция (услуга), изменение стратегии, количественное изменение в объемах продаж (услуг), расширение круга клиентов.

Одним из инструментов контроллинга является анализ.

Анализируется стоимость, это имеет большое значение, т.к. от нее в значительной мере зависит успех в сбыте продукции (услуг). Важным моментом является также анализ объемов сбыта, при этом его желательно осуществлять помесячно, фиксируя перебой в сбыте. Изменение в структуре потребностей клиентов, объемов сбыта по рынкам (территориям), по направлениям.

Стратегический и оперативный контроллинг.

Задача стратегического контроллинга заключается в заблаговременном обнаружении изменений потенциала предприятия и принятия контрмер.

Цель оперативного контроллинга состоит в слежении за рентабельностью и эффективностью производства. Главным моментом здесь является планирование клиентуры. Контроль над планированием клиентуры может быть осуществлен через оперативные отчеты по клиентам, которых необходимо объединить в укрупненные группы.

Необходимо также учитывать и анализировать такие факторы как: конкуренция на рынке продукции (услуг), виды продукции (услуг). Схема контроллинга должна охватывать все важные аспекты маркетинговой деятельности предприятия, особенно аспекты в области сбыта.

Схема контроллинга сбыта на предприятии:

Все направления (информация, методика и анализ) вместе составляют методическую систему организации контроллинга на предприятии.

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В АТП

Основные функции службы маркетинга и ее организационная структура.

Основными задачами службы маркетинга являются:

систематическое комплексное изучение состояния потребностей клиентуры и населения в транспортных услугах предприятия;

подготовка долгосрочных и краткосрочных прогнозов на услуги;

определение необходимых транспортных услуг с учетом потребностей клиентуры и населения (разработка и обоснование перечня оказываемых услуг);

анализ конкурента;

оценка возможностей АТП (состояние ПС, наличие специального состава);

уточнение долгосрочных и текущих целей предприятия;

разработка маркетинговых стратегий (по услугам, по стимулированию сбыта, по ценам);

разработка новых видов и направлений деятельности.

Для того чтобы реализовать стоящие перед предприятием задачи, как правило, создается специализированная управленческая структура, т.е. служба маркетинга. В настоящее время АТП маркетинговая служба создается в следующем виде.

Типовая структура службы маркетинга

При создании службы маркетинга происходит перераспределение части функции других подразделений, таких как: коммерческая служба, планово-экономическая, эксплуатационная служба в новую структуру.

Новая структура начинает выполнять следующие функции.

Хотя создание службы маркетинга и требует привлечения трудовых ресурсов и денежных затрат, однако, зарубежный опыт доказывал эффективность функционирования таких служб на крупнейших АТП.

ПЛАНИРОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АТП

Стратегические решения при планировании деятельности АТП.

В условиях нестабильности и падения объемов перевозок многие АТП стали кроме основной деятельности заниматься производством других видов работ и услуг для зарабатывания денег. В таких условиях перед руководством АТП в первую очередь встает вопрос:

какие виды деятельности следует производить и реализовывать;

на каких рынках и рыночных сегментах следует производить работу (услугу);

какой ценовой политикой следует руководствоваться, реализуя работу (услугу);

каким образом следует продавать работу (услугу) на том или ином сегменте;

как следует формировать общественное мнение о данном предприятии.

Именно для ответа на эти вопросы и осуществляется стратегическое планирование деятельности АТП.

Формирование экономической стратегии предприятия основывается на детальной проработке:

оценки ресурсных возможностей АТП и его положения на рынке;

определение глобальной цели экономической стратегии создания и поддержания конкурентных преимуществ АТП;

определение экономической стратегии АТП;

совокупности различных путей, приемов, методов достижения стратегических целей в условиях нестабильности окружающей среды.

Экономическая стратегия АТП должна содержать преимущественно экономические средства достижения целей, которые побуждали бы всех участников процесса к заинтересованному выполнению своих функций. Таким образом, появляется настоятельная необходимость в рамках АТП находить и выделять стратегические зоны хозяйствования в целях более эффективного достижения задач, стоящих пред предприятием.

Для рынка товаров и услуг производственного назначения в качестве стратегической зоны хозяйствования СЗХ могут выступать: отрасли промышленности, сельского хозяйства, группа предприятий одной и разных отраслей производства, осуществляющих удовлетворение своих потребностей в определенных видах транспортных услуг. При обслуживании потребительского рынка в качестве СЗХ могут выступать либо отдельные сегменты рынка, либо сочетание этих сегментов.

Деятельность АТП может осуществляться как в одной СЗХ, так и в их комплексе. Возможно также сочетание работы на рынке транспортных услуг для потребительского рынка, и для рынка средств производства.

Для автотранспортных предприятий СЗХ может быть:

организация перевозок грузов и пассажиров в городских и пригородных сообщениях;

организация перевозок грузов и пассажиров в международных и междугородных сообщениях;

организация ТО и Р автомобилей для сторонних организаций;

организация инструментального контроля технического состояния автомобилей;

организация загрузки оборудования помойки, заправки, регулировки автотранспортных средств;

организация платных стоянок для подвижного состава на коммерческой основе;

создание других производств технически не связанных с деятельностью АТП.

При выделении СЗХ по ним прорабатываются следующие важные параметры:

перспективы роста объемов производства и сбыта транспортных услуг;

перспективы рентабельности производства в конкретных СЗХ;

возможный уровень нестабильности внешней среды, при котором планируемые перспективы роста сбыта и рентабельности теряют определенность и могут существенно отклониться от планирования;

основные факторы успешного противостояния конкуренту, позволяющие достигнуть требуемого уровня конкурентоспособности работ (услуг).

Названные параметры прорабатываются в определенной последовательности.

Процесс выявления СЗХ начинается с выделения потенциальных потребностей, перспективных потребителей работ (услуг) транспорта. На основе выявленных потребностей исследуется технологические решения АТП, связанные с производством данных услуг. Затем прогнозируется возможный тип клиентуры, который может приобрести данные услуги, по ценам удовлетворяющим АТП. Определяется географическая зона обслуживания, в которой расположена наибольшая часть потенциальной клиентуры. Анализ факторов работы по данному СЗХ позволяет решить, есть ли смысл его осваивать.

Работа по освоению СЗХ ведется через разработку конкретных мероприятий, т.е. по каждому СЗХ формируется несколько осуществляемых альтернативных мероприятий, позволяющих освоить СЗХ. По каждому мероприятию требуется определить: ресурсы для его реализации, а так же ожидаемые технико-экономические и социальные параметры. Из нескольких возможных альтернатив выбирается наиболее предпочтительный вариант, позволяющий достигнуть поставленной цели с максимальным эффектом. На основе выбранного варианта уже разрабатывается план развития производственно-технической базы (ПТБ) АТП.

План развития ПТБ включает следующие элементы:

организация новых рабочих мест или видов производства для производства услуг или промышленных работ;

ликвидация или реконструкция действующих рабочих мест из-за падения или отсутствия спроса на них на рынке;

разработка организационно-технических мероприятий по подъему качества и конкурентоспособности планируемых к выпуску промышленных работ и услуг.

Процесс выделения СЗХ:

Использование подходов СЗХ в планировании деятельности АТП позволяет улучшить стратегическое планирование деятельности АТП.

Перспективное планирование деятельности предприятия.

Перспективное планирование определяется на основании бизнес-плана (Б-П).

В бизнес-плане определяются:

предмет предполагаемой деятельности;

характер этой деятельности на рынке транспортных услуг;

план прогноз деятельности предприятия с основными финансово-экономическими показателями.

В бизнес-плане, как правило, рассматривается создание новых и реорганизация существующих предприятий, проведение организационных мероприятий. Обычно бизнес-план рассчитан на 10-20 страниц.

характер предполагаемой деятельности;

технологическую информацию;

информацию об организационной структуре и кадрах предприятия;

финансово-экономическую информацию, юридическую и другую информацию, необходимую для инвесторов, привлекаемых к проекту.

Краткое содержание разделов бизнес-плана и правила их составления.

Вводная часть (резюме) : в ней представлены цели предприятия, услуги, предлагаемые покупателям, персонал, участвующий в создании услуг, способ предоставления услуг, краткая характеристика состояния рынка в выбранном целевом сегменте, спрос на услуги и основные конкуренты, производственные и финансовые базы предприятия.

Главными целями АТП могут быть:

увеличение уровня прибыли;

повышение качества услуг;

предложения клиентуре исчерпывающего ассортимента транспортно-экспедиционных услуг;

увеличение конкурентоспособности предприятия.

В резюме приводится оценка ожидаемого спроса на услуги в настоящее время и на ближайшую перспективу с учетом тенденций развития рынка. Указываются группы основных потребителей услуг. Подробно описываются основные конкуренты и факторы, дающие им конкретные преимущества. Показываются доходы от ожидаемого предоставления услуг и ожидаемый уровень прибыли, обеспечивающий безубыточность производства. Раздел заканчивается указанием необходимой суммы финансовых вложений с разделением их на собственные и финансовые вложения инвесторов.

• 1 раздел бизнес-плана начинается с описания отрасли предприятия и его деятельности. В этом разделе дается характеристика предприятия и сегмента рынка, на который оно работает. Указывается местоположение предприятия с точки зрения коммерческой эффективности и обеспечения общегосударственных интересов, т.е. работа транспортных узлов, расстояние до клиентов и т.д.;
• 2 раздел бизнес-плана «Описание предлагаемых услуг» . В нем подробно описывается новая услуга, которую собирается оказывать предприятие;
• 3 раздел «Рынки и состояние конкуренции» . В этом разделе дается конъюнктурный раздел рынка, описывается его емкость, перспективы сбыта, доказываются возможности предприятия реализовывать свои услуги на этом рынке. Перечень основных клиентов, с которыми собирается работать предприятие и перечень основных конкурентов с подробным описанием видов услуг, преимуществ нашего предприятия над конкурентами. Для АТП характерна ведомственная подчиненность.

Основными методами борьбы являются ценовые методы. Они предусматривают изменение тарифов на перевозки, выполняемые на предприятии, по сравнению с тарифами, используемыми конкурентами.

При неценовых методах предприятие направляет свою деятельность на повышение качества перевозок, на рекламу, на повышение квалификации. Для оценки уровня конкурентоспособности АТП используются показатели, они как количественные, так и качественные.

Пример: соотношение спроса и предложения на услуги, качества транспортного обслуживания клиентов, специальный парк, соблюдение графиков доставки грузов.

К показателям АТП относят его уровень рентабельности, количество видов перевозок, уровень развития ПТБ, количество и качество состав перевозочных средств. Анализ всех этих показателей позволяет уточнить положение предприятия на рынке, определиться с удельным весом этого предприятия с другими на рынке транспортных услуг, определить основную область конкуренции для данного предприятия.

В этом разделе также кратко характеризуется политика, проводимая конкурентами; этот раздел завершается прогнозом спроса и предложения на основании сложившихся рыночных тенденций и обоснование выбора стратегии маркетинга для данного предприятия.

План маркетинга .

Начинается с подробного описания стратегического маркетинга. Если сильна конкуренция, то предприятие проводит политику позиционирования с целью завоевания определенной доли рынка. В основе разрабатываемой маркетинговой политики всегда лежит определение, какие виды услуг предприятие предлагает на рынок, представляется план производства и сбыта услуг, определяются тарифы на перевозки, планируемые стимулирования сбыта. Составляется бюджет маркетинга, затем анализируется взаимосвязь между маркетинговыми условиями на данном рынке и ростом оказывания услуг данным предприятием.

В плане маркетинга отражаются вопросы по организации и планировании маркетинговой деятельности через формирование определенной структуры службы маркетинга, оговариваются вопросы функционального распределения в службе маркетинга и методы контроля над выполнением, внедрением плана маркетинга.

В плане маркетинга обязательно предусматривается подробное рассмотрение вопроса о тарифах на перевозки. При этом очень часто установление цен ориентируется на восприятие тарифа клиентом, государственного регулирования, а также влияния тарифов на других участников рынка.

Могут быть проведены стратегии максимилизации прибыли, т.е. повышение тарифов при обеспечении высокого качества перевозок на новый вид услуг, если на них имеется достаточно высокий спрос и высокое качество привлекает клиентов. Такая политика в течение некоторого времени удерживать монополию. С целью расширения доли рынка на уже имеющиеся транспортные услуги, можно иметь более низкие тарифы по сравнению с конкурентами, получить прибыль за счет объемов. Если предприятие не является монополистом, то оно может устанавливать цены ориентированные на основных конкурентов на данном рынке.

Выбор методики (факторы):

планирование доли рынка сбыта;

доли рынка, контролируемого предприятием;

уровня конкуренции на рынке;

период окупаемости капитальных вложений.

В бизнес-плане обычно приводят проектные тарифы для каждого вида услуг.

Обеспечение качества .

Качество транспортного и экспедиционного обслуживания в АТП требует самого пристального внимания, и, следовательно, находит свое отражение в бизнес-плане. Прежде всего, приводится характеристики качества предоставляемых транспортных услуг и тенденции их изменения для клиентов.

Стратегии в области качества могут быть сконцентрированы на усилиях, обеспечивающие выполнение доставки грузов: «точно в срок», доставки «от двери к двери», высокая безопасность перевозок, обеспечение дополнительных сервисных услуг, максимальная надежность доставки.

Раздел 5 «Производство услуг» .

В этом разделе представляется развернутая информация по обеспечению выполнения услуг с точки зрения технологии и организации производства. В разделе изложены показатели объема производственной программы (перевозка пассажиров в тыс. человек, грузов в тоннах и т.д.) и сопоставляется с возможностями производственной мощности предприятия. При этом подчеркиваются такие моменты, как расположение предприятия относительно заказчика, наличие оборудования для стоянки и ТО автомобилей, наличие подвижного состава по типам и маркам, необходимых для обеспечения выполнения намеченных объемов работ.

Обычно по итогам сопоставления прогнозируемых показателей развития и необходимых для них технических возможностей (для их реализации) с реально существующими техническими возможностями составляется перечень дополнительно-необходимого оборудования сооружений и подвижного состава. Перечень техники, необходимого подвижного состава и оборудования составляется в виде таблицы.

В производственном плане так же вопрос кадрового обеспечения производства рабочей силы (подготовка и переподготовка по уровням и квалификации работников предприятия); указывается организационная структура управления с описанием распределения обязанностей по функциям и разделам, уровень квалификации руководящего персонала.

Раздел 6 «Финансовый план работы предприятия в бизнес-плане» .

Этот раздел бизнес-плана отражает прогноз прибыли и убытков, проект распределения денежных потоков. Обычно он составляется на 3-5 лет, но в 1-й и 2-й год составляется поквартально. Если по проекту планируется большое привлечение кредитов, то составляется также план платежей по кредитам. Прогнозируются доходы от деятельности предприятия по видам (перевозки, прочие услуги) и доходы от прочей финансовой деятельности. Завершается раздел бизнес-плана составлением баланса доходов и поступлений, и расходов на проект. Он служит основой для доказательства выгодности проекта.

Кроме того, в резюме финансового плана часто излагается полный перечень привлекаемых внешних источников финансирования, а так же условие и порядок отдачи процентов за кредит, процентов на вложенный капитал, сроков полного погашения долга по кредиту.

Бизнес-план является инструментом для четкой проработки программ по развитию предприятия в рыночных условиях и привлечению по необходимости дополнительных инвестиций.

МАРКЕТИНГ В МЕЖДУНАРОДНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Термин международный маркетинг (ММ) применяется в деятельности фирм, которые распространяют свою деятельность на зарубежные страны. Отличительной особенностью международных фирм является наличие подконтрольных производственных филиалов и дочерних компаний в других странах с ориентацией либо на выпуск продукции для определенного зарубежного рынка, либо на снабжение материнской компании сырьевыми ресурсами; использование технологического кооперирования и специализации подконтрольных предприятий. Контроль и координация действий филиалов и дочерних компаний.

Особенности организации маркетинговой деятельности в международных масштабах состоит в том, что материнская компания определяет стратегии по рынку, виды и объемы продукции и услуг, осуществляемых заграничными филиалами.

ММ представляет собой определенный подход к принятию производственных решений с позиции более полного удовлетворения местных потребителей рынка. На основе маркетинговой деятельности фирмы за рубежом и заключаются международные коммерческие сделки.

Международные фирмы.

Международные фирмы - это особая форма организации хозяйственной деятельности, которая основывается на кооперации работников многих предприятий в разных фирмах, объединенных одним стимулом на средства производства.

Такая деятельность, прежде всего, направлена на усиление конкурентных преимуществ на мировом рынке. К 1990 году насчитывалось 35 тысяч международных фирм, которым принадлежало 148 тысяч заграничных филиалов и дочерних компаний. Крупнейшие международные фирмы перевоплотились в хозяйственные империи, в которых была высока концентрация капитала, и производство было организовано в интернациональном масштабе. Такая транснационализация компаний оказывается следствием резкого расширения зарубежного производства и сбыта. Организация таких компаний базируется либо на включении заграничных предприятий в общую цепочку, либо на подетальной специализации.

При подетальной специализации узлы и детали производятся в различных странах, а сборка производится в странах сбыта. Смысл и содержание маркетинга в такой компании - это определение целей и развития научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы, которая направлена на обеспечение прибыли на основе учета требований широкого рынка.

То есть международный маркетинг рассматривается как специфическая функция управления, присущая международным фирмам. Международный маркетинг использует любые средства для создания благоприятных условий для своей компании на рынках. Вся деятельность маркетологов транснациональных корпораций направлена на максимальное использование ресурсов производства, выпуска продукции заданными экономическими и техническими параметрами в международном масштабе.

То есть целью международного маркетинга является ориентация производства на выпуск конкретных товаров для всех или немногих рынков. Обоснование создание товаров для конкретных рынков находит отражение в маркетинговой программе, которая является основой планирования производства по каждому продукту в производственном отделе материнской компании и выступает как центр прибыли.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность, концепции и планирование маркетинговой деятельности. Направления маркетинговых исследований. Методы определения бюджета маркетинга. Анализ конкурентоспособности и управления маркетинговой деятельностью рекламного предприятия, его эффективность.

дипломная работа , добавлен 06.02.2014


Сущность и стратегические цели маркетинговой деятельности. Анализ влияния маркетинга на результаты деятельности предприятия, рекламные мероприятия по продвижению товара. Концепции управления маркетинговой деятельностью и повышение ее эффективности.

курсовая работа , добавлен 02.04.2011


Сущность и концепции маркетинговой деятельности. Процесс управления маркетингом на предприятии. Разработка комплекса маркетинга. Планирование маркетинговой деятельности. Организация маркетинговой деятельности предприятия.

курсовая работа , добавлен 25.09.2007


Организация маркетинговой деятельности в рыночных условиях. Современное состояние и перспективы развития книжного рынка Республики Казахстан. Анализ управления маркетинговой деятельностью на предприятии, улучшение его сбытовой и ценовой политики.

дипломная работа , добавлен 27.10.2015


Сущность маркетинговой деятельности, её концепции. Организационно-экономическая характеристика деятельности рекламного агентства. Пример договора на размещение рекламы. Прайс-лист на услуги организации. Положение о службе маркетинга, разработка программы.

дипломная работа , добавлен 02.02.2014


Концепции управления маркетингом, его планирование и разработка. Организационно-экономическая характеристика Амурского филиала компании ОАО "Дальсвязь". Анализ маркетинговой деятельности общества и разработка предложений по повышению ее эффективности.

курсовая работа , добавлен 12.03.2011


Сущность и концепции маркетинговой деятельности. Процесс управления маркетингом на предприятии. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия. Разработка комплекса маркетинга. Планирование маркетинговой деятельности.

курсовая работа , добавлен 02.12.2002