Что коммуникационная политика. Курсовая работа: Маркетинговая коммуникационная политика. Коммуникативная политика предприятия

Сущность коммуникативной политики. Функции продвижения. Основные виды продвижения (реклама; прямые (личные) продажи; пропаганда; стимулирование продаж). Коммуникативная конкуренция

Коммуникативная политика представляет собой реализацию на практике четвертого элемента маркетинга - Promotion (продвижение). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, как, через кого и какими способами продвигать товар на рынке. Коммуникативная политика в маркетинге направлена на извлечение прибыли через воздействие на формирование субъективного восприятия товара покупателями, в отличие от других элементов комплекса маркетинга, объективно воздействующих на поведение покупателя.

Продвижение - это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании. При этом продвижение выполняет целый ряд важнейших функций в маркетинге:

• информирование потребителей о товаре и его параметрах. Конкурентные преимущества товара и любые связанные с ним инновации бессмысленны, если о них не узнает потребитель. Донести эту информацию до потребителя - важная функция продвижения (так, ультразвуковые стиральные машинки будут покупать, если производитель объяснит, в чем их преимущество по сравнению с обычными стиральными машинами, а восторженные владельцы подтвердят это);
• формирование образа престижности , низких цен и инноваций. Ключевое слово в этой фразе - «образ». Речь идет о формировании у потребителей такого представления о товаре, которое часто превосходит его реальное потребительское содержание, но выделяет товар из общего ряда (например, пластиковые окна «без свинца» и т.д.);
• поддержание популярности товаров и услуг. Речь идет о напоминании потребителям о важности и нужности в их жизни предлагаемого товара (не дай Бог, потребители забудут о том, что только с «Кока-колой» в Новый год «праздник к нам приходит»);
• изменение стереотипов восприятия товара. Далеко не всегда стереотипы восприятия товара соответствуют ожиданиям производителя и поставщика. Переломить негативную тенденцию можно при помощи специальной кампании продвижения (так, когда южнокорейская корпорация Samsung увеличила срок сервисного обслуживания бытовой техники до трех лет и построила на этом свою кампанию продвижения, ее целью было убедить потенциальных покупателей, что ее продукция не менее качественная, чем у японских конкурентов, а цены ниже и сервис лучше);
• стимулирование участников системы сбыта. Поставщики с непрямыми каналами сбыта осуществляют продажи не потребителям, а посредникам, тогда как независимые посредники ориентируются на конечный спрос, а не на поставщиков. Лучший способ заставить посредников увеличить закупки - стимулировать конечный спрос через продвижение;
• продвижение более дорогих товаров. Цена товара перестает быть решающим фактором при принятии решения о покупке, когда товар приобретает в восприятии потребителей новое уникальное качество (например, при помощи кампании продвижения потребителям объясняется, что, несмотря на высокую цену, данная сковорода, в отличие от аналогов конкурентов, обладает съемной рукоятью и компактно помещается в кухонном шкафу);
• благоприятная информация о предприятии. Это результат того, что часто называют «скрытой рекламой» (спонсорство, меценатство, социальные проекты и др.). Несмотря на повальное увлечение этим видом продвижения, он является последним по значимости: если товар некачественный, цена высокая, а восприятие его потребителями негативное, то никое спонсорство не заставит покупать этот товар.

В маркетинге выделяют четыре основных вида продвижения: реклама, прямые продажи, пропаганда и стимулирование продаж. Рассмотрим их подробнее.

Реклама. Современная теория маркетинга трактует рекламу как «неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» 1 . Следует различать рекламу как часть маркетинга и рекламу вообще. Основная функция рекламы в маркетинге - информирование потребителя о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей. Через эту призму и следует рассматривать рекламную деятельность. Можно прибегнуть к сколь угодно престижной и дорогостоящей рекламе, но если рекламируемый товар не востребован на рынке - продать его вряд ли удастся.

Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргумента-

Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1991. - С. 511.

цией в их пользу. Если потребитель не обнаруживает такой оценки и аргументации, то эффективность рекламы существенно снижается. Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на два вида:

• объективные - логически раскрывающие особенности рекламируемой продукции (например, реклама определенного вида жевательной резинки);
• субъективные - формирующие у потребителей нужные эмоции и ассоциации (например, реклама определенных фруктовых напитков).

Объективные аргументы более эффективны, когда речь идет о товарах массового спроса, а субъективные аргументы - когда речь идет о престижных товарах. Игнорирование этой закономерности приводит к бессмысленной трате ресурсов и потере конкурентоспособности. Не зря говорят, что реклама ускоряет не только продажу хорошей продукции, но и уход с рынка плохой продукции.

Рекламное предложение должно кардинально отличаться от всех предложений конкурентов. Его уникальность может быть связана с уникальностью либо товара, либо целевого рынка, либо самого рекламного обращения. Без уникальности предложения не стоит рассчитывать на уникальность спроса.

• востребованная , которая доступна, понятна и быстро запоминается. Для такой информации не нужны дорогостоящие средства рекламы - достаточно нескольких строк в газете или информации на доске объявлений (например, информация о «помощи» в написании курсовых и дипломных работ для студентов-двоеч- ников);
• случайная , которая не запоминается или запоминается с большим трудом. Такая информация «привязывается» к носителю рекламы. Потенциальный потребитель должен знать, где при необходимости искать рекламное предложение (например, большинство потребителей, желающих поставить пластиковые окна, обращаются к бесплатным рекламным изданиям. Задача продавца здесь - оказаться в нужное время в нужном месте);
• ненужная, которую потребитель игнорирует или которая раздражает его. Ненужная информация присутствует всегда, так как товар не может быть востребован абсолютно всеми. Вопрос в том, какая часть аудитории воспринимает рекламную информацию как ненужную, а какая - как случайную или востребованную (например, зрительская аудитория телевизионной рекламы).

Как только потребитель осознает свою потребность в рекламируемом товаре, он готов к принятию решения о его покупке. Задача маркетинга при планировании рекламных мероприятий - правильно определить целевую аудиторию и средства донесения информации о товаре; не пытаться заставить покупателя насильно приобрести товар, а способствовать его самостоятельному решению о приобретении товара.

Прямые (личные) продажи - это часть продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями. Другое название этой деятельности - прямой маркетинг. Он не требует дополнительных финансовых вложений и представляет собой более высокий уровень организации бизнеса, чем банальная розничная торговля или оказание бытовых услуг.

Этот вид продвижения подразумевает знание торговым персоналом, как минимум, особенностей применения и обслуживания продаваемых товаров, а также квалифицированное обслуживание покупателей, т.е. использование коммуникативных технологий продвижения товара в процессе общения с покупателями. Продавец в торговом зале призван предоставить покупателю «последний аргумент» в пользу принятия решения о покупке товара.

Игнорирование методов прямых продаж может привести к существенному их сокращению, даже если все остальные условия маркетинга соблюдены. Так, если товар дешевый и качественный, расположение магазина идеальное, ассортимент огромный и рекламная кампания эффективная, но продавцы отличаются грубостью и незаинтересованностью в общении, продажи в этом магазине вряд ли будут успешными.

Как только продавец начинает не только продавать, но и организовывать и обучать потенциальных потребителей правилам применения продаваемых товаров - можно говорить о личных продажах в прямом маркетинге.

Правда, в России такая форма продвижения несколько дискредитировала себя из-за торговли товарами низкого качества или даже вредными для здоровья, однако это вызвано скорее неразвитостью рынка и несовершенством законодательства, чем ущербностью самой формы продвижения.

Суть личных продаж сводится к тому, чтобы превратить торгового агента из простого приемщика заказов от потребителей в их активного добытчика. Организация личных продаж основывается на использовании двух основных подходов:

• ориентация на продажи - метод агрессивных продаж, предусматривающий дискредитацию конкурентов, преувеличение достоинств собственных товаров и скидки за немедленную покупку. Девиз такого подхода: «Продажи любой ценой»;
• ориентация на клиента - метод участия в решении проблем клиентов. Базируется на выявлении нужд потенциальных клиентов и предложении способов их удовлетворения. Девиз такого подхода: «Продажи через сотрудничество».

Личные продажи обладают целым рядом преимуществ:

• индивидуальный подход к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации;
• меньший, чем в рекламе, размер издержек, не приносящих финансового результата;
• обратная связь с потребителями, позволяющая своевременно корректировать рекламные кампании и производственный процесс.

Основным недостатком личных продаж является более высокий уровень оборотных издержек, чем в традиционной торговле, так как отношения внутри торговой сети часто строятся по принципу «пирамиды». Личные продажи наиболее эффективны, если продавец обладает эксклюзивным товаром на рынке. Если же товар продается одновременно коммивояжерами и розничной торговлей, то личные продажи неминуемо теряют конкурентоспособность, поскольку товар теряет эксклюзивность в представлении покупателей.

В целом личные продажи чрезвычайно эффективны при решении целого ряда маркетинговых задач: выявление потенциальных клиентов, сбор информации о рынке и т.д. Опора на торговый персонал позволяет более эффективно осуществлять контакты с потребителями и быстрее реагировать на любые изменения рыночной ситуации.

Пропаганда (PR, паблисити) является разновидностью связей с общественностью, представляя собой неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерчески важной или имиджевой информации как самостоятельно, так и через посредников.

Целью пропаганды является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу.

Основные инструменты пропаганды:

• выступления - участие представителей фирмы в открытии различных мероприятий, выступления с приветственным словом и т.п.;
• мероприятия - организация пресс-конференций и онлайновых встреч, проведение семинаров и юбилеев, участие в выставках, соревнованиях и конкурсах и др.;
• новости - предоставление средствам массовой информации (СМИ) благоприятных новостей о предприятии, его продукции и сотрудниках (пресс-релизы);

• публикации - годовые отчеты, информационные бюллетени, брошюры, журнальные или газетные статьи и иные печатные материалы, используемые в качестве инструментов влияния на целевые рынки;
• спонсорство - выделение времени, денежных и материальных ресурсов для содействия организации благотворительных, спортивных и иных общественно значимых мероприятий;
• средства идентификации - использование эмблемы (логотипа) предприятия, писчей бумаги с водяными и иными знаками, многоцветных печатей, визитных карточек, создание wc^-сайтов, разработка единого стиля и дизайна помещений, введение униформы для сотрудников, распространение брошюр о предприятии и т.д.

Следует выделить четыре вида адресатов пропаганды:

• потребители - с целью формирования положительного имиджа товара (обычно связано с экологией) и имиджа фирмы. Задача решается через организацию промоакций, социально значимых массовых мероприятий, размещение имиджевых материалов в СМИ и т.д.;
• контрагенты - с целью развития торговой сети и привлечения новых партнеров. Задача решается через выставки, презентации, рассылку рекламно-агитационных материалов и т.п. Эти мероприятия позволяют получить двойной эффект за счет презентации продукции и персональных контактов с заказчиками;
• ключевые журналисты (пресса, радио, телевидение, Интернет) - с целью продвижения бесплатной информации о наиболее значимых событиях и новинках производства. Задача решается через организацию пресс-конференций, рассылку пресс-релизов и т.д.;
• государственные и муниципальные органы власти и управления - с целью привлечения их к участию в развитии бизнеса. Задача решается через участие в социально значимых проектах, софинан- сирование массовых мероприятий и т.п.

Существует важная закономерность: чем выше уровень монополизации рынка, тем в большей степени пропаганда превалирует над рекламой. В противном случае коммерческая эффективность пропагандистских мероприятий оказывается гораздо ниже эффективности рекламы и пропаганда имеет меньшее значение для продвижения продукции.

Стимулирование продаж - это совокупность иных мероприятий, призванных содействовать продвижению продукции. Она включает в себя мероприятия, связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и продвижения продукции, не вошедшие в число других компонентов комплекса маркетинга. Характерной особенностью мероприятий по стимулированию продаж является отсутствие их прямой связи с потребительскими свойствами продукции, ее ценой или системой сбыта. Стимулирование продаж направлено на трех адресатов:

• покупателей - с целью побуждения совершать больше покупок. Формы стимулирования покупателей:
  • - конкурсы, игры и лотереи;
  • - программы лояльности (скидки при повторной покупке, дисконтные карты);
  • - акции по случаю вывода товара на рынок или по иному поводу;
  • - демонстрация товаров промоутерами;
  • - бесплатные образцы (пробники), льготные талоны и т.д.;
• контрагентов - с целью побуждения увеличить объемы торговых сделок и сосредоточиться на продвижении продукции поставщика. Формы стимулирования контрагентов:
• - предоставление агитационных материалов и торгового оборудования;
• - помощь в обучении торгового персонала;
• - проведение конкурсов по итогам продаж, авторизованное дилерство и т.п.;
• - предоставление сопутствующих услуг (юридических, информационных и т.д.).

Например, поставщики сложной бытовой техники оплачивают обучение и проводят сертификацию контрагентов при создании ими авторизованных сервисных центров;

• торгового персонала - с целью побудить торговых сотрудников направлять больше усилий на улучшение качества обслуживания и привлечение потребителей. Формы стимулирования торгового персонала:
• - соревнования по продажам между работниками;
• - материальное (премии, бонусы) и моральное (грамоты, доска почета) стимулирование;
• - обучение, лечение и переподготовка персонала за счет фирмы;
• - оплаты путевок работникам, не имеющим нареканий со стороны работодателя, и др.

Реализация коммуникативной политики неразрывно связана с коммуникативной конкуренцией. Объектом коммуникативной конкуренции являются не товары или услуги фирмы, а мало связанные с ними образы, которые замещают товары или услуги в представлении тех, на кого коммуникативное воздействие направлено.

Торговый персонал, контрагентов и потребителей невозможно привязать к себе силой. Однако существует достаточно приемов, позволяющих укрепить взаимоотношения с ними на основе общности интересов без какого-либо принуждения.

Пример 1. Технологические различия между дорогим смартфоном и его дешевым аналогом не столь велика, как разница в цене этих товаров (в 15- 25 раз). Другое дело, что владение брендовым дорогим смартфоном гораздо престижнее, чем дешевым аналогом. Это и есть следствие продвижения товара, его позиционирования в сознании потребителя.

Если бы рыночная цена смартфона и прибыль производителя определялись только производственными затратами, то разница в цене была бы гораздо меньше. Значит, есть нечто, что позволяет производителям брендовых товаров получать на рынке сверхприбыль. Это нечто и называется коммуникативной политикой в маркетинге, направленной на потребителей.

Пример 2. Ассортимент большинства российских ритейлеров составляют товары известных брендов, но там практически нет товаров под брендами китайских производителей. При этом качество продаваемых товаров и их китайских аналогов вполне сопоставимо. Одна из причин этого в том, что китайские производители практически не продвигают свои товары в России, не предоставляют никаких льгот контрагентам и рассчитывают в основном на низкую цену своей продукции. В итоге китайские товары конкурентоспособны по цене, но не интересны традиционной торговле, так как производитель задачу их продвижения переложил на саму торговлю.

Пример 3. В торговой сети «Макдональдс» г. Санкт-Петербург производится премирование сотрудников по результатам работы. Эти меры побуждают торговый персонал особое внимание уделять качеству обслуживания клиентов. В то же время далеко не все предприятия общепита применяют подобное стимулирование продаж. Ассортимент и рецептура продукции «Макдональдса» достаточно просты и могут быть легко скопированы. Однако не только они делают «Макдональдс» столь популярным. Большое значение имеет стимулирование работы персонала, от которого зависит уровень обслуживания клиентов.

Для реализации коммуникативной политики не обязательно делиться своей прибылью или постоянно расширять ассортимент. Прочных отношений с партнерами и потребителями можно достичь через совместные мероприятия, предоставление информации и учет интересов всех участников торговой цепочки, а также целевых групп потребителей.

Главное правило: потребители, контрагенты и собственный персонал являются партнерами предприятия, а с партнерами нужно плодотворно сотрудничать на основе общности интересов. В противном случае с ними начнут плодотворно сотрудничать конкуренты.

Вопросы для самоконтроля

1. Объясните значимость коммуникативной политики по сравнению с другими элементами комплекса маркетинга.

• 2. Почему в торговой сети компании «Евросеть» нет телефонов с брендами китайских производителей?
• 3. Как взаимосвязана рекламная информация о товаре и его параметрах с потребностями покупателей?
• 4. Как отличается спрос на товары с рекламно завышенным качеством от спроса на обычные товары?
• 5. Какие конкурентные преимущества получает на рынке производитель, поддерживая популярность товаров и услуг с помощью рекламы?
• 6. Что можно было бы сделать, чтобы улучшить имидж торговой марки «Большевичка» одноименной швейной фабрики?
• 7. В каких случаях пропаганда может конкурировать с рекламой по эффективности воздействия на потребителей?
• 8. Чем отличаются методы продвижения более дорогих от методов продвижения более дешевых товаров?
• 9. Чем отличаются методы продвижения товаров высокого качества от методов продвижения некачественных товаров?
• 10. Каковы маркетинговые преимущества личных продаж по сравнению с традиционными формами розничной торговли?
• 11. Почему роль пропаганды возрастает по мере монополизации рынка продавцом?
• 12. Какие инструменты пропаганды наиболее эффективны на потребительском рынке?
• 13. Сравните эффективность традиционной рекламы и коммуникативных методов стимулирования потребителей.
• 14. Как методы коммуникативного стимулирования поставщиком контрагентов взаимосвязаны с его сбытовой политикой?
• 15. Как интегрируется коммуникативная политика с другими видами маркетинговой политики?
• 16. Сопоставьте преимущества и недостатки размещения информации о товаре в СМИ с помощью рекламы и пропаганды.

Дополнительная литература

• 1. Барлоу Д., Мёллер К. Жалоба как подарок. Обратная связь с клиентом - инструмент маркетинговой стратегии. - М.: Олимп-Бизнес, 2010.
• 2. Бачило С.В., Есинова И.В., Мишина Л.А. Директ-маркетинг. - М.: Дашков и К, 2011.
• 3. Гаврилов К. В. Заповеди заказчика телевизионной рекламы: как сделать успешный рекламный ролик. - М.: Вильямс, 2008.
• 4. Гуров Ф.Н. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети. - М.: Вершина, 2009.
• 5. Дункан Дж. Прямой маркетинг: Практ. пособие. - М.: Проспект, 2006.
• 6. Захаренко Г. Выставка: техника и технология успеха. - М.: Вершина, 2006.
• 7. Казаринова Е.А. Оперативное управление торговым персоналом. - СПб.: Питер, 2008.

• 8. Кислое Д. В. Маркетинг и реклама: налогообложение и бухгалтерский учет. Практ. пособие. - М.: Омега-Л, 2010.
• 9. Лейхер Р. Техники продаж. - М.: Smart Book, 2008.
• 10. Ляйнеманн Р., Байкальцева Е. Пресс-конференция: игра по собственному сценарию. - М.: Гревцов Паблишер, 2008.
• 11. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. - М.: ЭКСМО, 2008.
• 12. Музыкант В.Л. Реклама в действии: Стратегии продвижения. - М.: ЭКСМО, 2008.
• 13. Назайкин А.Н. Медиапланирование. - М.: ЭКСМО, 2010.
• 14. Нельке К. Проведение презентаций. - М.: Омега-Л, 2007.
• 15. Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний. - М.: ИД Гребенникова, 2008.
• 16. Плесси дю Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей. - СПб.: Питер, 2007.
• 17. Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 2008.
• 18. Холланд Г. Директ-маркетинг. Акции, инструменты, факторы успеха, удержание клиентов. - М.: Вершина, 2006.
• 19. Чирков А. Мотивация и управление в канале сбыта. - М.: Би, 2004.
• 20. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации. Реклама, паблик ри- лейшнз, брендинг. - М.: Дашков и К, 2010.
• 21. Юрасова Ю.В. Обучение торгового персонала. Курс тренингов эффективных продаж. - М.: Дашков и К, 2010.

Цель любого продавца - овладеть вниманием потенциального покупателя, а значит, выйти победителем из конкурентной борьбы.

Убеждение покупателя в том, что приобретение именно данного товара выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными посланиями, предоставлением льгот, раздачей сувениров и г.д. Все эти средства называются коммуникационной политикой и известны в специальной литературе как средства ФОССТИС - формирования спроса и стимулирования сбыта.

Маркетологи, имея в виду мероприятия ФОССТИС, говорят: «Если вы можете обойтись без посредника - прекрасно. Жаль только, что на современном международном рынке без него обойтись нельзя...»

Маркетинговая коммуникация предприятия - комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.

Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью предприятия и в значительной мере обеспечивает ее результативность. Он представляет собой двусторонний процесс:

S воздействие на целевую аудиторию;

S получение информации о реакции целевой аудитории.

Основная задача комплекса коммуникативных средств - продвижение товара на рынок.

Продвижение - создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком с целью активизации продажи товара и формирования положительного образа (имиджа) предприятия на рынке.

В основе продвижения лежат коммуникативные связи предприятия с рынком. Продвижение направлено на обеспечение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах при покупке товара с учетом всех элементов комплекса маркетинга (цены, условий продажи, скидок и т.д.).

Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций приведены в табл. 5.1.

Относительная важность представленных в табл. 5.1 средств воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций зависит от вида товара (табл. 5.2).

Таблица 5.1

Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций

Таблица 5.2

Относительная важность составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций (по убыванию значимости)

Процесс коммуникаций описывают с помощью модели, включающей следующие элементы:

S источник информации (отправитель) - в его роли обычно выступает само предприятие;

S информацию - сведения о товаре, цене, условиях продажи, которые предприятие желает довести до потребителей;

^ кодирование - указание методов специального преобразования информации для ее лучшего запоминания потребителями (посредством символов, звуков, текстов, картинок и т.д.);

S каналы сообщения - указание используемых средств массовой информации;

S адресата (получателя) - сегмент рынка, выбранный предприятием для работы;

S декодирование - ответную реакцию потребителей на получаемую информацию.

Решения по коммуникациям связаны с налаживанием личных или безличных контактов с потенциальными потребителями товаров предприятия (табл. 5.3).

Таблица 5.3

Для осуществления мероприятий ФОССТИС на внешнем рынке в структуре предприятия предусматривается специальная служба (отдел), функционирующая самостоятельно или привлекающая сторонние российские и иностранные организации, а также иностранных посредников предприятия за рубежом.

Задача службы ФОССТИС - доведение информации о товаре и его потребительских свойствах до менеджеров.

При осуществлении мероприятий ФОССТИС следует соблюдать следующие правила.

• 1. Знать свой товар во всех подробностях.
• 2. Знать своих конкурентов.
• 3. Знать своих покупателей.
• 4. Делать уникальные предложения, т.е. предлагать то, чего не предлагают конкуренты.
• 5. Рассказывать о своих товарах и своей фирме увлекательно...
• 6. ...и нужным вам людям.

Основные направления коммуникационной политики: реклама, PR- технологии, персональные продажи и средства стимулирования сбыта. Роль public relations в коммуникационной политике.

Коммуникационная политика, или политика продвижения товаров на рынок, включает различные виды рекламы, мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, связи с общественностью, прямые или персональные продажи, создание фирменного стиля, разработку товарного знака (бренда) и др. (табл. 21.1).

Таблица 21.1

Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций

Современные предприятия используют коммуникационную политику для налаживания и поддержания доброжелательных отношений с потребителями, поставщиками, посредниками, общественными организациями. Структура коммуникационной политики включает два направления: межличностные коммуникации и неличностные коммуникации (манипулирование средствами и методами коммуникаций). Реализация коммуникационной политики должна основываться не только на манипулировании средствами продвижения товара или услуги через СМИ, но и на использовании мероприятий по мотивации активного взаимодействия участников бизнеса в коммуникационном процессе.

Коммуникация рассматривается как процесс обмена информацией между двумя и более людьми. Цели коммуникаций - общение, убеждение, внушение и контроль. Роль коммуникаций заключается в согласовании и обеспечении эффективного функционирования внутренней среды системы с внешней.

Важность коммуникаций обусловлена тем, что коммуникации являются источниками и носителями информаций; участники коммуникаций получают информацию посредством общения; коммуникации служат инструментом реализации разрабатываемой организацией стратегии.

Эффективная коммуникация характеризуется тем, что переданная информация должна быть понята в соответствии с ее первоначальным значением.

Средства осуществления - медиа или каналы коммуникаций - позволяют выполнять функции передачи и представление сообщений от коммуникатора к коммуниканту.

Совокупность средства передачи (носителей) коммуникаций и средств представления (способов визуального изображения) содержания объекта коммуникации рассматривается как единый комплекс и называется медиа, или канал коммуникаций.

Носители коммуникаций подразделяются на бумажные, магнитные, электронные, фонографические, конструкционные. В качестве носителей могут выступать и предприятия, и лица, ответственные за организацию коммуникаций.

Коммуникация становится фактором успеха в конкурентной борьбе. Предприятия вынуждены согласовывать множество процедур, чтобы создать положительный имидж. Наряду с товарной конкуренцией предприятия вовлекаются в коммуникативную конкуренцию, стремясь завоевать внимание покупателей.

Успех производственной, административной, коммерческой, научной деятельности во многом зависит также от организации связей с общественностью.

Связи с общественностью (public relations, PR) как составляющая коммуникационной политики представляет собой установление доброжелательных отношений и взаимопонимания фирмы не только с покупателями и потребителями, но и с широкой общественностью. В качестве PR-мероприятий, способствующих формированию благоприятного имиджа организации, можно перечислить следующие:

• 1) активные личные контакты;
• 2) регулярные отчеты о деятельности;
• 3) специальная корреспонденция;
• 4) участие в деятельности местной общественности;
• 5) спонсорская и благотворительная деятельность;
• 6) сотрудничество с учебными заведениями;
• 7) сотрудничество с деловыми союзами;
• 8) агитация и пропаганда;
• 9) дискуссия;
• 10) контакты с правительственными учреждениями, с общественными организациями;
• 11) воспитательно-просветительские мероприятия;
• 12) развлекательные мероприятия;
• 13) знакомство с предприятиями конкурентов;
• 14) контакты с персоналом;
• 15) контакты с прессой;
• 16) пресс-конференции;
• 17) пресс-службы;
• 18) фотосессии;
• 19) целевая информация;
• 20) бюллетени;
• 21) издание брошюр;
• 22) издание книг;
• 23) юбилеи;
• 24) выставки;
• 25) презентация новой продукции;
• 26) объявления.

Появление новых коммуникативных инструментов приводит к увеличению затрат. Предприятиям в таких ситуациях приходится использовать коммуникации не только как сопутствующие мероприятия товарной политики, но и внедрять их в комплекс маркетинговых мероприятий в качестве стратегического фактора конкурентного преимущества.

Коммуникационная политика становится эффективной только на основе комплексного подхода, включающего стратегические и тактические мероприятия.

Вопросы и задания для самостоятельной работы

• 1. Каковы цели коммуникативной политики организации?
• 2. Охарактеризуйте различные методы комплекса продвижения продукции.
• 3. Какие способы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций существуют?

Задания к семинару по теме 21

• 1. Мотивация коммуникативных процессов.
• 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
• 3. Коммуникативные сети и процессы.

Коммуникационная политика - один из четверых основных элементов комплекса маркетинга. Чаще всего она выступает в форме сообщений, которые используются фирмой для аналитической информации, убеждение или напоминание потребителям о товарах, услуги, образцы, идеи. Главными ее целями являются стимулирования и улучшение спроса.

Процесс формирования коммуникационной модели составляется из: выявления целевой аудитории; определение желательной соответствующей реакции; выбора метода обращения к аудитории; выбора средств распространения информации; выбора свойств, которые характеризуют источника обращения к аудитории; собирание информации, которая поступает каналами обратной связи.

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

• 1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;
• 2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.
• 3) заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Маркетологи редко используют термин управление продвижением, обычно они предпочитают пользоваться термином маркетинговые коммуникации. Рассмотрим их основные различия. Вышеназванные термины тесно связаны с понятием «комплекс маркетинга».

Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений:

1) решения о продукте; 2) ценовые решения; 3) решения о каналах распределения; 4) решения о продвижении.

По сравнению с указанным выше маркетинговые коммуникации - более широкий термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга. Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели:

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное оттого, что послал отправитель. Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций. Управление продвижением имеет в своём арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.

Реклама связана с использованием или средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.

Оба вида рекламы оплачиваются известным спонсором - рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма - спонсор одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

Паблисити - как и реклама, - это не персональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для выполнения других целей, в данном случае таких, как доведения до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

Значительную роль в продвижении товаров играют персональные продажи, которые за последнее время находят всё большее применение как эффективное средство продвижения и продажи.

Персональные продажи - это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании. С развитием сети Интернет доля прямых продаж через нее будет увеличиваться. Однако прежде еще должны быть решены некоторые сложные правовые, технические и этические вопросы.

Соединение только что описанных элементов продвижения называется комплексом продвижения. Управление продвижением - это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями. Таким образом, и маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации - это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов.

Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что эти перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее, рекламные агентства расширили свои функции, объединившись с компаниями или создав свои новые отделения, специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямом маркетинге и др.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха, как это хорошо сформулировано в следующей цитате Спенсера Плавукаса: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом».

При осуществлении коммуникационной политики используют такие средства влияния:

• · Реклама - целенаправленное информационное влияние опосредствованного характера на потребителя для продвижения товаров и услуг на рынке сбыта.
• · Стимулирование сбыта - разные средства кратковременного влияния (купоны, премии, конкурсы и т.п.), призваны стимулировать рынки потребителей, сферу торговли, собственный торговый персонал фирмы.
• · Пропаганда(паблисити) - некоммерческое стимулирование спроса на товар, услугу, идею путем распространения о них важных ведомостей в печати, по радио, телевидению.
• · Персональная продажа выступает как часть системы продвижения товаров, услуг, которое дает возможность описать их свойства в устной форме потребителю или заказчику.

Особое место в коммуникационной политике занимает реклама, поскольку она решает наиболее важные задачи относительно формирования и стимулирования спроса: распространение знаний о фирме; получение запросов о более полной информации относительно рекламного товара; влияние на процесс принятия решения относительно покупки товара; помощь работникам каналов во время их переговоров с клиентами; распространение ведомостей о сервисе; формирование положительного отношения к фирмы и т.п.

Среди средств рекламы - почта, пресса (газеты, журналы, бюллетени, справочники), печатная реклама (проспекты, каталоги, буклеты, открытки, календаре), сувениры, экранная реклама (телевидение, кино, слайды), внешняя реклама (плакать, панно), реклама на транспорте. При выборе каналов рекламирования специалисты обращают внимание прежде всего на показатели охвата, частоту, силу влияния, стоимость рекламы.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Стимулирование сбыта как одна из составляющих комплекса маркетинга. Выбор средств стимулирования сбыта. Коммуникационная политика. Реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и персональные (прямые) продажи. Требования к методам стимулирования сбыта.

реферат , добавлен 20.01.2009


Критерии выбора средств маркетинговых коммуникаций. Анализ рынка сбыта и конкурентоспособности предприятия и выпускаемой продукции. Исследование комплекса маркетинговых коммуникаций на РУПП "БРЕСТХЛЕБПРОМ". Рекомендации по совершенствованию системы.

курсовая работа , добавлен 20.01.2014


Организация рекламной деятельности коммерческого предприятия. Рассмотрение рекламы как инструмента стимулирования сбыта. Коммуникационная политика производственного предприятия. Анализ маркетинговых исследований рекламной стратегии ООО "СТК Сенека".

дипломная работа , добавлен 28.01.2014


Товарная и ценовая политика предприятия. Комплекс маркетинга по стимулированию сбыта и продвижению товара, методика расчета наценок на его себестоимость. Цели и средства рекламной кампании. Процесс разработки и виды стратегического подхода организации.

курсовая работа , добавлен 14.08.2010


Средства и методы маркетинга для продажи товаров и услуг фирмы посредством установления коммуникации и воздействия на сознание покупателя. Классическая структура комплекса маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Объединяющая матрица предпочтений.

презентация , добавлен 02.10.2013


Теоретические основы рекламы и стимулирования сбыта. Анализ управления рекламной деятельностью и стимулированием сбыта организации на примере ООО "РосАЛит", пути их совершенствования. Компьютерное и правовое обеспечение предложенных мероприятий.

дипломная работа , добавлен 23.10.2010


Товаропроизводители и посредники для продвижения товара используют маркетинговые коммуникации, которые представляют собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Коммуникационная политика.

курсовая работа , добавлен 10.01.2009


Основные средства воздействия рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и прямого маркетинга. Анализ существующей системы управления производственно-сбытовой деятельностью компании "Картилина". Совершенствование маркетинговых коммуникаций фирмы.

курсовая работа , добавлен 13.05.2011