Сущность определение и особенности туристского продукта. Балаганская М.Ю. Роль этнокультурного компонента в формировании туристического продукта. Маркетинг в туризме: сущность, особенности и функции

Введение

Туристский продукт - одно из важнейших звеньев в деятельности любого туристского предприятия, так как от его качества и привлекательности зависит успех компании на рынке туристских услуг.

С точки зрения производства туристский продукт представляет собой совокупность определенного количества и качества товаров и услуг преимущественно рекреационного характера, подготовленных в данный конкретный момент для реализации потребителем.

Как и любой продукт, туристский продукт имеет свои особенности и структуру, что и обуславливает его специфику.

Основными элементами туристского продукта является тур, дополнительные туристско-экскурсионные услуги и туристские товары, а их совокупность направлена на удовлетворение потребности туристов во время путешествий. Поэтому перед данной контрольной работой была поставлена цель рассмотреть и раскрыть понятие туристского продукта и его составных элементов.

Данная цель достигается решением следующих задач:

Дать понятие туристскому продукту, раскрыть его содержание, особенности и структуру;

Охарактеризовать элементы туристского продукта: тур, дополнительные услуги, туристские товары, раскрыть их структуру и экономическое значение для качественного удовлетворения потребностей туриста.

Туристский продукт: понятие, особенности, структура

Успех любой компании (фирмы) на рынке зависит, в первую очередь, от привлекательности производимого продукта.

Продукт, как экономическая категория, обладает емким содержанием, вероятно, поэтому до сих пор отсутствует его общепринятое определение. Профессор маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлер дает продукту следующее определение: «Продукт - все, что может удовлетворить желание или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления».

В туризме продукт может быть представлен в двух плоскостях. Во-первых, как комплексное обслуживание, т.е. набор услуг, продаваемый туристам в одном пакете. Такое восприятие туристского продукта присуще главным образом потребителям и существенным образом отличается от восприятия производителей. Если спросить поставщиков, что они производят, перевозчики назовут транспортные услуги, отели - услуги по размещению, тематические парки - услуги развлечения и т.д. Для каждого из них продукт есть конкретный вид предоставляемых услуг. В этом, втором случае туристскими продуктами являются составные части пакета услуг.

Таким образом, туристский продукт - это предварительно организованная туроператором комплексная туристская услуга, включающая, по крайней мере, две услуги: перевозка туриста в страну (место) временного пребывания и размещение; продаваемая или предлагаемая к продаже по единой паушальной цене. При этом период оказания услуг превышает 24 ч. или включает ночевку.

Туристские услуги составляют значительную часть потребляемых населением услуг и имеют специфический социально-оздоровительный характер, т. е. отдых, возможность развития личности, познания исторических и культурных ценностей, занятия спортом, участия в культурно-массовых мероприятиях, т. е. туризм сочетает в себе экономический, социальный, гуманитарный, воспитательный и эстетический факторы.

В отечественную практику термин «услуга» был введен ГОСТ Р 5064694, в котором дается определение услуги как результата непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя.

Понятие «услуга» включает в себя:

обслуживание, т.е. взаимодействие потребителя и исполнителя;

непосредственно процесс оказания услуги, т. е. процесс выполнения определенной работы исполнителем;

результат этих действий в виде «преобразованной продукции» или «результата услуги».

С точки зрения производства туристский продукт (услуга) представляет собой совокупность определенного количества и качества товаров и услуг преимущественно рекреационного характера, подготовленных в данный конкретный момент для реализации потребителем. Для потребителей туристский продукт (услуга) не имеет вещественного выражения: это потенциальная возможность, абстрактный потребительский продукт, состоящий из благ, источники которых находятся в природе как в материальной (туристские товары, сооружения, инфраструктура), так и в нематериальной (услуги, общественная среда) форме. Объединение всех этих благ в одно понятие и является объективной необходимостью, так как потребитель не может удовлетворить свои разнообразные потребности в восстановлении жизненных сил только за счет одного вида туристских товаров или услуг, но лишь в комплексе и при этом в определенной обстановке. Таким образом, можно говорить о двойственности туристского продукта (услуги), который обладает характеристиками как материального товара, так и услуг.

К туристским относятся услуги:

По размещению туристов;

Перемещению туристов из страны (места) постоянного места жительства в страну (место) временного пребывания и обратно;

Обеспечению туристов питанием;

Перевозке туристов от места их прибытия в страну (место) их временного пребывания до места размещения и обратно (трансфер), а также по любой другой перевозке в пределах страны (места) временного пребывания, предусмотренной условиями путешествия;

Удовлетворению культурных потребностей туристов (экскурсии, посещение театров, концертных залов, музеев, картинных галерей, фестивалей, спортивных соревнований и т.п.);

Удовлетворению деловых и научных интересов (участие в конгрессах, конференциях, симпозиумах и т.п.);

Информационные (о туристских ресурсах того или иного региона, таможенных и пограничных формальностях, курсах валют и т.п.);

Средств связи (пользование Интернетом, междугородной и международной связью, факсом);

Организационные (оформление паспортов, виз, страхование, предоставление гидов, переводчиков и т.п.);

Торговых предприятий как общего, так и специального назначения (продажа сувениров, подарков, открыток и т.п.);

Посреднические (бронирование мест в гостиницах, билетов на различные виды транспорта, отправка и доставка корреспонденции и т.п.);

Бытовые (ремонт одежды, обуви, химчистка, прокат и т.п.);

Спортивно-оздоровительные (пользование бассейнами, спортивными сооружениями, охота и рыбная ловля по лицензиям и т.п.).

Характеристике туристских услуг присущи определенные черты, которые определяют особенность туристского продукта: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению.

Неосязаемость, или неуловимость, туристских услуг означает, что они не приобретают овеществленной формы. Их невозможно продемонстрировать, увидеть или попробовать до получения. В отличие от покупки товаров обслуживание не приводит к владению чем-либо.

Туристские продукты имеют разную степень осязаемости. Так, например, услуги, оказываемые при продаже комплексного обеда на предприятии быстрого обслуживания, привязаны к реальному объекту (обеду) и носят весьма осязаемый характер. В меньшей степени материальность выражена во время обслуживания в классическом ресторане, куда посетитель приходит не столько для удовлетворения потребности в еде, сколько ради самой атмосферы. Еще труднее уловить услуги, предлагаемые отелями и транспортными компаниями. Производя оплату, турист покупает не гостиницу и самолет, а размещение и перевозку.

Неразрывность производства и потребления услуги - главная особенность, делающая услуги действительно услугами и отличающая их от товаров. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг неотделимы.

При неразрывности производства и потребления услуг степень контакта между продавцом и клиентом может быть разной. Некоторые услуги оказываются в отсутствии заказчика (например, ремонт автомобиля). Другие услуги предоставляются с помощью письменных коммуникаций (например, обучающий курс) или технических средств (например, автоматы по продаже билетов, выдаче денег). Но многие виды услуг требуют тесного прямого контакта продавца с покупателем. Так, лечение на курорте невозможно без клиента и медицинского персонала, обслуживание в ресторане неразрывно связано с работниками предприятия общественного питания, хотя в последнее время предпринимаются попытки заменить официантов роботами.

Неотделимость производства от потребления услуг обусловливает изменение роли покупателя и продавца в процессе воспроизводства. Клиент не просто потребляет услугу, но подключается к ее производству и доставке. Участие покупателя на всех фазах воспроизводственного процесса в сфере обслуживания означает, что поставщик должен заботиться о том, что и как производить. Поведение продавца в присутствии покупателя определяет вероятность повторения услуги.

Исследования показали, что в сбыте услуг требуется больше личного участия, внимания и получения информации от потребителей, чем при реализации товаров. Покупатель зачастую рассматривает продавца услуг как своего рода эксперта, на чьи знания он полагается. В этом смысле почти всегда продавец услуги воспринимается как неотъемлемая ее часть. Поэтому правильный подбор и обучение персонала, в первую очередь, вступающего в непосредственный контакт с клиентом, приобретают особое значение на высококонкурентном рынке туристического бизнеса.

Изменчивость - важная отличительная черта туристских услуг. Качество туристской услуги зависит от того, кто, когда и где ее предоставляет. В одной гостинице сервис организован по высшему разряду, в другой, расположенной рядом, обслуживание поставлено хуже. Внутри гостиницы один работник радушен и исполнителен, тогда как другой груб и только мешает. Даже один и тот же служащий в течение дня оказывает услуги по-разному.

Непостоянство качества туристских услуг обусловлено многими обстоятельствами. Чаще всего причина кроется в самом работнике, его низкой квалификации, слабости подготовки и обучения, неинформированности, отсутствии регулярной поддержки со стороны менеджеров. Иногда изменчивость качества обслуживания связана с профессиональной непригодностью работника, неподходящими чертами его характера, которые очень трудно распознать на стадии подбора кадров.

Свою лепту в нестабильность обслуживания вносит потребитель. Уникальность каждого покупателя объясняет высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с запросами клиента. Эта уникальность делает невозможным массовое производство для многих услуг. Одновременно она порождает проблему управления поведением потребителей.

Неспособность к хранению - еще одна отличительная черта туристских услуг. Их нельзя произвести впрок или складировать. Транспортные пассажироперевозки, ночевки в средствах размещения не могут быть накоплены для дальнейшей продажи подобно продукции промышленности и сельского хозяйства. Не использованные сегодня номера в отеле или посадочные места в самолете завтра обернутся невосполнимыми потерями для их владельцев, и в этом смысле туристский продукт подвержен порче.

Неспособность услуг к хранению не является сложной проблемой в условиях постоянного спроса. Однако спрос на большинство видов услуг, в том числе туристских, колеблется. Его величина меняется в зависимости от времени года и дней недели. Если спрос превышает предложение, ситуацию нельзя исправить, взяв, как в промышленности, товар со склада. Аналогично, во время низкого спроса невозможно создать запасы услуг для их использования в пиковый период. Если существует избыточное предложение, производственные мощности простаивают и фирма несет убытки.

Кроме перечисленных выше характеристик, туристский продукт имеет ряд других отличительных черт. Среди них - размытость потребительских свойств; неопределенность и в какой-то мере анонимность источника услуг, обусловленные многосубъектностью производителя и разобщенностью продавца и потребителя туристских услуг; нетранспортабельность туристского продукта, порождающая новую, весьма динамичную форму спроса, при которой покупатель продвигается к поставщику. Эти особенности туристских услуг с точки зрения экономической эффективности делают управление операциями в туризме более трудным делом, чем в промышленности.

Туристский продукт состоит из трех элементов: тур, дополнительные туристско-экскурсионные услуги, товары (см.рис.1).

Рис. 1. Элементы туристского продукта

На рынке туристских услуг товаром является тур - комплекс услуг, правом воспользоваться которыми предлагается клиенту. Данный комплекс является продуктом собственно туристической фирмы, которая создает его из промежуточных продуктов - организации переезда, питания, проживания, экскурсионной программы и других.

Продукт туристской фирмы является нематериальным продуктом, что позволяет некоторым современным исследователям (в том числе и Ф. Котлеру) говорить о том, что продуктом туристской индустрии являются воспоминания. С другой стороны, туристский продукт представляет собой комплекс материальных услуг (проживание, питание), оказываемых с использованием огромной материальной базы. Это противоречие связано с тем, что продукт туристской отрасли - это право временного использования данной базы, которая не является продуктом конченого потребления (например, номер в гостинице в отличие от квартиры).

Тур как комплекс (пакет) услуг состоит из определенного набора "полуфабрикатов", которые так же могут определяться как продукты туристической индустрии, носящие промежуточный характер.

Созданный туристской фирмой продукт подчиняется ряду закономерностей, распространяющихся на другие группы товаров, например, жизненный цикл продукта (рис.1):

разработка запуск зрелость упадок

Рисунок 1 - Жизненный цикл туристского продукта

Таким образом, можно выделить виды товаров в зависимости от стадии жизненного цикла. Это накладывает первое ограничение на продуктовую стратегию фирмы: в продуктовом портфеле фирмы должны находиться товары на разных стадиях жизненного цикла, так как в противном случае фирма недолговечна.

Правовые отношения в туристской деятельности могут рассматриваться как отношения по оказанию (предложению и реализации) туристских услуг между: туристской Фирмой и туристом (клиентом, потребителем тур услуг); туристской фирмой и другими контактирующими с ней организациями.

Таким образом, участниками правоотношений в туризме являются: туристская фирма (турагенство, туристская организация), - турист (клиент, потребитель тур услуг), организации, взаимодействующие с тур фирмой.

Договорные отношения туриста и туристской фирмы складываются как отношения покупателя (заказчика) и продавца (исполнителя). При этом следует подчеркнуть особый характер "продукта", приобретаемого у тур фирмы. Вступая с ней в Договорные отношения, турист рассчитывает в конечном итоге получить необходимый ему набор услуг. Фирма же предоставляет ему, как правило, еще не сами услуги, а права (гарантии) получения в определенное время, в определенном месте услуг, непосредственно (физически) осуществляемых другими фирмами, но имеющими прямых договорных, отношений с данным туристом, но состоящими в договорных отношениях с "его" тур фирмой (например, гарантия проживания в отеле определенного класса, двухразового питания, трансфера, экскурсионного обслуживания в соответствии с программой и т.д.). В частности, имеется в виду и приобретение гарантий оказания определенных видов услуг и самой тур фирмой непосредственно "своему" туристу (например, сопровождение по маршруту, встреча представителями фирмы в промежуточных пунктах маршрута и т.д.). Как правило, приобретаемая туристом совокупность этих прав (гарантий) оформляется "его" тур фирмой в виде путевки.

Таким образом, путевка является конечным "продуктом" деятельности тур фирмы и соответственно предметом ее реализации. Она представляет собой совокупность прав (гарантий) получения туристом количественно и качественно определенных услуг. При этом вопрос о том, что именно представляет собой путевка, носит далеко не отвлеченный характер.

Поскольку предметом договора тур фирмы с туристом является именно приобретение последним прав (гарантий), оформленных, как правило в виде путевки, то соответственно и оборот по реализации продукции у тур фирмы образуется в том отчетном периоде, когда произошла продажа путевки, а не тогда, когда турист осуществит поездку по данной путевке.

Получение туристом самих услуг представляет собой уже процесс потреблении туристом приобретенной "продукции". Естественно, что за туристом остается возможность предъявления претензий к турфирме, продавшей ему путевку, в случае неполучения или получения не в полном объеме услуг, гарантии предоставления которых он приобрел у тур фирмы.

Итак, с позиции предмета договора между туристской фирмой и туристом деятельность первой выражается в продаже путевок.

Вместе с тем с точки зрения предмета договора между туристской и другими, не только туристскими фирмами в деятельности тур фирм возможны варианты. Эти варианты различаются в первую очередь тем, что именно тур фирма приобретает у других организаций в целях осуществления своей деятельности.

Виды туристской деятельности различаются по цели тура, географическому принципу, числу участников тура и по способу передвижения туристов (см. табл.1, Приложение).

Туризм по наиболее существенным признакам делится на отдельные разновидности. Таковыми признаками являются: цель путешествия, способ передвижения, интенсивность туристского потока, продолжительность путешествия, характер организации путешествия и т.п.

В зависимости от цели поездки выделяют следующие разновидности туризма: рекреационный, познавательный, оздоровительный, научный, деловой, спортивный отдых, шоп-туры, приключенческий, паломнический, экзотический, экотуризм и т.п.

По способу передвижения туристов различают: пешеходный, авиационный, морской, речной, автотуризм, железнодорожный, велосипедный и смешанный. По интенсивности туристских потоков различают постоянный и сезонный туризм. По продолжительности туристов в путешествии выделяют кратковременный и продолжительный туризм. По характеру организации путешествия выделяют индивидуальный, групповой, организованный и самодеятельный (неорганизованный) и т.п.

Существуют факторы, которые определяют развитие туризма и формируют направленность туристских потоков. Благоприятные факторы приводят регион или страну к лидерству в мировом туризме, неблагоприятные - снижают туристский поток. Такие факторы нужно устанавливать как можно более полно для каждого конкретного сегмента рынка.

Внешние обстоятельства эффективности туризма включают статистические (неизменные во времени) и динамические факторы. В статистическую группу входят природно-климатические, географические, культурно-исторические факторы.

Привлекательность мест отдыха определяют в первую очередь именно эти условия. Не случайно южные регионы с теплым климатом имеют положительное сальдо по статье "туризм", в то время как во всех северных странах, будь то Россия или Скандинавские страны, сальдо - отрицательное. Историко-культурные ресурсы приобретают все большее значение с ростом уровня образования и познавательной потребности людей.

К динамическим факторам относятся: социальные и демографические изменения, финансовое и экономическое развитие, политическая обстановка в стране и материально-технические факторы.

Демографические и социальные изменения ведут к тому, что все больше людей будут иметь время и доход, позволяющие им путешествовать.

К этим изменениям относятся следующие показатели: увеличение продолжительности жизни; формирование подвижного стереотипа жизни населения; возрастание доли одиноких пожилых людей; увеличение продолжительности оплачиваемого отпуска; понижение возраста выхода на пенсию; увеличение дохода на члена семьи; тенденция к вступлению в брак в более позднем возрасте; возрастание числа бездетных пар.

Изучение туристического рынка, стратегии и тактики возможного поведения на них туристических фирм изучает туристический маркетинг.

В содержание туристического маркетинга включаются туристический продукт, цена, сбыт, коммуникации, персонал, его квалификация и обучение, процесс потребления услуг, окружение. Туристический маркетинг должен не просто удовлетворять потребности, а обеспечивать конкретные запросы конкретного потребителя конкретных туристической деятельности в активном использовании свободного времени, в развитии недостаточно используемых форм туристической деятельности, в обслуживании туристов высококачественными услугами.

В практике деятельности туристических фирм важное значение получило сочетание стратегии и тактики маркетинга, которое зависит от конкретных направлений стратегического маркетинга вытекающих из соответствующих ситуаций в данной туристической фирме. Поскольку деятельность туристических организаций осуществляется в условиях конкурентной борьбы за клиентов, успех обеспечивается тем фирмам, которые найдут конкретные преимущества, индивидуальность, клиентуру и сумеют как создать, так и обеспечить новые потребности в туристических услугах и услугах других предприятий-участников туристического бизнеса.

Особенности ценообразования в туристическом бизнесе предполагают необходимость учета всех факторов ценовой политики, включающих цены фирм-конкурентов, качество услуг и сервисное обслуживание, издержки производства, транспортные издержки, надбавки и скидки в пользу посредников, рекламу, высокую эластичность цен в различных сегментах туристического рынка, высокую степень влияния конкуренции.

В условиях усиления конкурентной борьбы, усложнения организационной и технической деятельности эффективность контактов с потенциальными и реальными туристами требует все большей квалификации и информированности у сотрудников туристических фирм, что зависит от степени их подготовки. Организация оказания услуг должна быть нацелена на достижение полезного эффекта при четкой взаимосвязи важнейших составляющих ее элементов: технологии и организации труда.

Итак, подводя итог, отметит, что основным продуктом туристских компаний является тур. Тур - это формируемый комплекс основных и дополнительных услуг, предоставленных туристу в зависимости от целей путешествия. Имущественное право на тур, предназначенное для реализации туристу, называется туристический продукт (турпродукт).

Введение

В настоящее время обращение практиков туризма к маркетингу складывается с учетом следующих общих положений: условия на рынке могут быть предвидены, перенаправлены и даже созданы путем искусственного, детального и дальновидного планирования туристского продукта. Так, в разделе "Проблемы эффективного планирования туристского продукта" отмечается, что подход к условиям эффективной организации туристского рынка является трудным и запутанным для всего управления.

Для многих система управления туристским продуктом, казалось, обеспечивает большие преимущества. Такой подход реален для некоторых туроператоров, а для других может оказаться неудачным главным образом потому, что туристский менеджмент не сумел использовать возможности для обеспечения рынка новыми продуктами. Например, развитие внутреннего туризма в России в 1992-1998 гг. Чудо не сработало в стратегии управления. И это не оставляет сомнения, что управление туристским продуктом, как и всей сферой туристского обращения, само по себе при минимальной поддержке со стороны управления не будет ничем иным, как чудом, пока не даст позитивных результатов.

Не так давно лидер рынка туристского оборудования построил фабрику по производству туристского снаряжения. Рыночные исследования предполагали, что хорошая рекламная компания на ТВ позволит новому производству стать лидером по продаже. Но рыночное управление, наполняющее фонды, лучше бы тратило их на выпуск новых образцов туристского инвентаря, а не на запрещение новых предложений. Новые образцы туристского снаряжения имели средний успех, а прежнее туристское производство пришло к постепенному уменьшению продаж, которые уже не могут быть увеличены. Управление было сбито с толку в критической точке периода роста производства снаряжения.

Поставщик оборудования туристского инвентаря почувствовал, что его основное производство не получило должной поддержки со стороны продавцов. Разубедив продавцов в том, что новый инвентарь трудно продать, он развернул новые презентации и распродажи инвентаря и убедил руководителей сети продаж начать новые рекламные кампании. Но в конце года объем продаж не был увеличен. В действительности, продвижение продукта было затянуто, и был упущен момент хороших продаж и прибылей, а суммы от дополнительных продаж могли бы быть более выгодно распределены в период роста. Еще до того, как поддержать дополнительную продажу, управление урезало рыночные бюджеты нескольких многообещающих образцов туристского оборудования, так как они были в начале фазы роста. Короче, правление провалило реализацию из-за того, что не рассчитало жизненный цикл продукта.

В этих двух случаях необходимый продукт, т. е. туристское оборудование и инвентарь, которые оправдали себя, не был полностью реализован по причине того, что не был включен в план продаж. Совершенно очевидно, что компании могут принимать более эффективные рыночные решения, и если правление уделит этому время, то узнает, какое место каждый туристский продукт занимает в жизненном цикле. Определение соотношения затрат и прибыли на продукт в течение всего жизненного цикла составляет результат самого жизненного цикла, т. е. периода, когда продукт может приносить прибыль. Без этой информации ряду туристских продаж не может быть уделено достаточного внимания на рынке туризма. В то время как имея такую информацию, рынок удваивает свои возможности, т.е. происходит:

Изменение формы и установление контроля над жизненным циклом каждого отдельного маршрута и тура;

Увеличение периода прибыльности, усиление поддержки каждого тура во всех фазах его жизненного цикла (возникновение - формирование - расчет стоимости - реализация - результат и прибыль).

Размер и прибыльность любого бизнеса зависят от жизненного цикла тура (программы туров) и его изменений. Насколько компании могут увеличивать цены и прибыль, настолько же ни один продукт не может избежать периода зрелости и умирания. Размещение и реализация туристских ресурсов должны отвечать целям и амбициям жизненного цикла туристского продукта. Цель данного раздела - показать, как концепция жизненного цикла продукта может быть обращена в инструмент активного получения прибыли, а также провести анализ жизненного цикла продукта, который помог бы компаниям осуществлять решения для получения высоких прибылей.

Предмет моей курсовой работы - раскрыть особенность управления жизненным циклом туристического продукта в современных условиях. Объектом изучения является туристический продукт. Цель проекта состоит в том, чтобы разработать эффективную систему управления жизненным циклом туристического продукта. Для достижения этой цели необходимо поставить задачи и определить методы развития жизненного цикла туристического продукта.

Глава 1. Теоритические аспекты жизненного цикла туристского продукта.

Этап внедрения

Характеризуется медленным ростом объема продаж. Можно выделить четыре основные причины медленного увеличения объема продаж многих продовольственных товаров:

-- медленный рост производственных мощностей;

-- технические проблемы производства товаров;

-- нежелание потребителей изменить привычки.

На этапе внедрения организация выпускает ограниченное число разновидностей нового товара, поскольку рынок еще не готов к их восприятию. Усилия направляются на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар. Цены обычно находятся на высоком уровне, потому что, во-первых, высоки издержки в связи с небольшим объемом производства товара, во-вторых, еще не полностью решены технические проблемы производства, в-третьих, высоки расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта.

Большие издержки в связи с проведением мероприятий по стимулированию сбыта, характерны для этой стадии не только из-за небольшого объема продаж, но главным образом потому, что имеется необходимость в высоком уровне ее стимулирования с целью информации потенциальных потребителей о новом товаре и для обеспечения эффективной работы предприятий торговли.

При выходе на рынок с новым товаром можно варьировать такими маркетинговыми переменными, как цена, расходы на стимулирование сбыта, система распределения, качество товара. При использовании только двух переменных: цены и расходов на стимулирование сбыта - руководство организации может применить четыре стратегических подхода.

Стратегия интенсивного маркетинга при выходе на рынок нового товара предполагает установление высокой цены при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью получения максимально возможной прибыли на единицу товара. В то же время предприятие вкладывает большие средства в стимулирование сбыта, с тем чтобы убедить потребителя в преимуществах нового товара. Высокий уровень расходов на стимулирование сбыта должен обеспечить быстрое его проникновение на рынок.

Стратегия выборочного проникновения на стадии внедрения нового товара предусматривает высокую цену при низком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью снижения агромаркетинговых расходов. Высокая цена устанавливается для получения максимальной прибыли за единицу проданного товара.

Стратегия широкого проникновения характеризуется установлением на новый товар низкой цены при высоком уровне затрат на стимулирование его сбыта. Эта стратегия может привести к наиболее быстрому проникновению товара на рынок и завоеванию максимальной его доли.

Стратегия пассивного маркетинга предполагает установление низкой цены на товар при незначительных затратах на стимулирование сбыта. Низкий уровень цены стимулирует быстрое признание нового товара, а низкий уровень расходов по стимулированию сбыта обеспечивает получение высокой прибыли. Эта стратегия основана на предположении, что спрос в большей степени зависит от эластичности цен, чем от проведения стимулирующих мероприятий.

Этап роста

Если новый товар удовлетворяет требованиям рынка, объем его продаж начинает возрастать. Первые покупатели будут совершать повторные покупки, к ним присоединится большое число новых покупателей. Кроме того, благодаря рекламе быстро распространится информация о том, что на рынке появился новый хороший товар.

На этом этапе на рынок проникают новые товары предприятий-конкурентов, привлеченных преимуществами крупного рынка с его возможностями крупномасштабного производства и получения высокой прибыли. Предприятие начинает модернизировать товар, создавать его модификацию с тем, чтобы овладеть новыми сегментами рынка. Увеличение числа конкурентов приводит к обострению борьбы за каналы сбыта, попыткам создания собственных или контролируемых каналов сбыта.

В этот период цены, как правило, не изменяются или несколько снижаются, поскольку спрос продолжает увеличиваться довольно быстро. Предприятие поддерживает затраты на стимулирование сбыта на неизменном уровне или несколько увеличивает их для завоевания прочных позиций на рынке. Объем продаж возрастает очень быстро. Это приводит к уменьшению разницы между затратами на стимулирование сбыта и выручкой от реализации, что является главным фактором увеличения прибыли. На данном этапе предприятие стремится поддержать быстрый рост объема реализации в течение длительного периода. Для этого оно может осуществить следующие мероприятия:

-- улучшить качество товара, создать новые его разновидности;

-- выйти на новые сегменты рынка;

-- освоить новые каналы сбыта для более прочного завоева-ния рынка;

-- снизить цену товара.

Предприятие, активно осуществляющее все или некоторые из перечисленных мероприятий, способствующих расширению рынка, повышает свою конкурентоспособность. Конечно, этого можно достичь и путем дополнительных затрат. На этапе роста объема продаж организация стоит перед проблемой выбора между высокой долей рынка и высоким уровнем прибыли. Затраты средств, связанные с улучшением качества товара, стимулированием продаж и совершенствованием системы сбыта, могут позволить ей занять доминирующее положение на рынке. Однако в то же время она лишается возможности получения максимума прибыли в надежде, очевидно, на ее получение на следующей стадии жизненного цикла товара.

Этап зрелости

Этап зрелости может быть разделен на три фазы. Первая, фаза называется растущей зрелостью: объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели. Вторая фаза - стабильная зрелость, или фаза насыщения: объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается главным образом повторными покупками с целью замены использованных товаров. Третья фаза - снижающаяся зрелость: объем продаж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий.

Снижение темпов роста объема продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и, следовательно, к обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибегает к установлению скидок с цены и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продажи, рекламу. Некоторые увеличивают затраты на научно-исследовательские разработки новых разновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют соответствующее увеличение объема продаж, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы. Однако в отрасли сохраняются ведущие конкуренты.

Модификация рынка. Руководство предприятия пытается привлечь новых покупателей для своего товара. Этого можно добиться тремя способами. Во-первых, попытаться найти новые рынки или сегменты рынка для своего товара. Во-вторых, изыскать новые способы использования товара постоянными покупателями. В-третьих, изменить положение своего товара на рынке для достижения большого объема продаж, хотя объем продаж в целом по отрасли может остаться на прежнем уровне.

Модификация товара. Предприятие может увеличить объем сбыта путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами. Подобная практика часто определяется как повторное внедрение товара и существует в различных формах. Улучшение качества товара. Эта форма направлена на улучшение функциональных характеристик товара, таких, как срок службы, надежность, вкус и т.д. Предприятие может добиться реальных преимуществ перед конкурентами путем выпуска высококачественных продуктов питания.

Модернизация товара. Эта форма повторного внедрения товара предполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения (диетические соки, напитки для детского питания, заправочные консервы). Однако модернизация товара может быть произведена и конкурентами. Если предприятие не уверено, что оно будет первым, модернизация может не принести дополнительной прибыли.

Модификация маркетинговых средств. Для увеличения объема сбыта можно воспользоваться одним или несколькими маркетинговыми средствами. Одной из наиболее действенных мер является снижение цен, чтобы выйти на новые сегменты рынка и привлечь к товару новых покупателей. Другой мерой может быть новая форма рекламы. Еще один путь для привлечения внимания новых покупателей -- активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Предприятие может увеличить объем сбыта, например, путем использования магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставляя покупателям разнообразные дополнительные услуги.

На этапе зрелости товара зачастую имеется одна фирма, до-минирующая на рынке, которая является признанным лидером и имеет самую большую рыночную квоту (ВАЗ на рынке автомобилей, «Кока-Кола» на рынке безалкогольных напитков). В то же время имеются фирмы не такие крупные, но все же занимающие определенное положение на рынке: АЗЛК (автомобили), «Пепси-Кола» (безалкогольные напитки). На этапе зрелости товара все эти фирмы имеют довольно стабильные позиции, причем изменить что-либо в их положении на рынке достаточно трудно. Как только одна из них начинает приобретать некоторые преимущества по сравнению с другой, последняя предпринимает ряд контрмер, которые способствуют восстановлению ее прежних позиций на рынке.

Основной сферой деятельности предприятия является работа с товаром. Прежде всего, необходимо выяснить, имеются ли возможности улучшить его по сравнению с товаром конкурента. Некоторые малые предприятия добивались существенного успеха, потому что им удавалось создать лучшие товары.

Предприятие должно попытаться найти такой сегмент рынка, который оказался бы вне поля деятельности основного конкурента. Во многих случаях крупные предприятия уделяют внимание наиболее представительным группам покупателей, пренебрегая множеством мелких рынков.

Малое предприятие должно изыскивать новые каналы сбыта своей продукции, которые могут дать ей существенную экономию затрат или обеспечат привлечение покупателей. Определенное внимание нужно уделить рекламе. Однако не следует считать, что реклама является единственным ключом к коммерческому успеху. Основа успешной деятельности на рынке -- улучшение качества товара, эффективное использование сбытовой сети, подкрепленные хорошей рекламой.

Этап спада

Для большинства товаров рано или поздно наступает время заметного уменьшения объема продаж. Он может упасть до нуля, тогда товар будет изъят из обращения, или сбыт может стабилизироваться на низком уровне и будет находиться на этом уровне в течение многих лет.

К сожалению, большинство предприятий не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым товарам и тем, которые находятся на этапе зрелости. Как только объем продаж товара заметно уменьшается, многие фирмы уходят с рынка, с тем чтобы вложить средства в более прибыльные области. Те, кто остаются на рынке, стремятся уменьшить предложение товара. Они прекращают продажу товаров на мелких сегментах рынка, ликвидируют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на стимулирование спроса, снижают цены.

По целому ряду причин предприятия неохотно отказываются от производства и реализации устаревших товаров. Некоторые из них надеются, что объем продаж товара, не пользующегося в данный момент спросом, возрастет, если более благоприятной станет общая экономическая ситуация. Иногда считают, что спрос упал из-за ошибки в программе маркетинга, и стремятся ее перестроить. Часть фирм пытается оживить спрос путем модификации товара. Устаревший товар может быть сохранен в программе производства с целью стимулирования продажи других своих товаров. Производство и реализация устаревшего товара требуют большого количества времени и средств, связанных с частыми снижениями цен, учетом нереализованных запасов, рекламными мероприятиями. Кроме того, несоответствие этого товара требованиям рынка может вызвать недоверие покупателей ко всем товарам предприятия.

При снижении объема продаж предприятия ведут себя на рынке по-разному. Для тех, кто остается на рынке, отмечается временное возрастание объема продаж в связи с увеличением числа покупателей, которые обслуживались ранее другими, уже покинувшими рынок. Предприятие может принять решение не уходить с рынка, несмотря на снижение объема продаж, и, в конце концов, добиться прибыльных операций с товаром, после того как остальные уйдут с рынка.

Оставшееся на рынке предприятие может осуществлять прежнюю маркетинговую стратегию: сохранить прежние сегменты рынка, каналы сбыта, цены, систему стимулирования сбыта и др. В этом случае объем продаж товара может и дальше снижаться, пока товар не будет снят с производства. Предприятие может сконцентрировать свои усилия и ресурсы на наиболее емких рынках, использовать только наиболее эффективные каналы сбыта. Наконец, можно резко сократить расходы на маркетинг, с тем чтобы увеличить текущую прибыль. При этом руководство предприятия отдает себе отчет в том, что этот шаг ускорит сокращение объема продаж и приведет в конечном итоге к необходимости снять товар с производства и изъять из обращения.

Как показывает опыт американской компании по производству потребительских товаров «Проктер энд Гэмбел», для большинства наименований выпускаемой продукции установлен жизненный цикл продолжительностью в три года. После трех лет, как считают специалисты, на рынок целесообразно продвигать модифицированный вариант изделия. При этом предполагается, что он, в свою очередь, начинает терять популярность у потребителей на Западе через 15 месяцев, а новые модели товара обладают даже более укороченным жизненным циклом - резкое падение продаж наступает примерно через 12 - 18 месяцев.

Продукта.

Маркетинговая стратегия отдельных фирм отличается индивидуализмом и оригинальностью. В результате анализа и учета многообразных внешних условий развития они стремятся применять формы и методы управленческой деятельности и работы на рынке, не используемые другими фирмами. Это позволяет отходить от канонов предпринимательского поведения и избирать оригинальные пути развития.

В современных условиях маркетинговая стратегия фирм приобретает комплексный характер, охватывая все направления ее деятельности, и рассчитывается на долгосрочный период. Если ранее фирмы могли обходиться планами на 3--5 лет, то сейчас они вынуждены ориентироваться на 10-20 лет вперед. Стратегия в маркетинге получает все большее значение. Еще несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся прежде всего как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий. В последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов фирмы. Иначе говоря, маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы.

Анализ динамично меняющейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развития рынка -- краеугольный камень при формировании маркетинговой стратегии и всего стратегического маркетинга. Тенденции развития рыночного спроса и конкурентной борьбы, развитие системы товародвижения и каналов сбыта, социальные тенденции и т.д. - постоянные объекты изучения маркетологов. В то же время они учитывают возможности и состояние управленческих ресурсов самой фирмы и связывают с ними будущие рыночные изменения, стараясь найти наиболее эффективные направления и пути развития фирмы.

Передовым фирмам присуще активное и конструктивное влияние на развитие рынка, формирование его согласно стратегическим направлениям своего развития и решениям перспективных планов роста. При этом разработка стратегических планов и задач основывается на тщательнейшем изучении основных рыночных тенденций и изменений внешней маркетинговой среды.

При выборе стратегического направления деятельности фирмы возникает опасность того, что она может совпасть, в том числе и по времени, со стратегическим направлением развития другой фирмы, конкурирующей с первой на одном и том же рынке. Поэтому важной задачей является выяснение того, насколько та или иная стратегия может быть отличной от стратегии другой фирмы и создать ей преимущество в конкурентной борьбе с другими фирмами, а также как оптимально отразить в маркетинговой стратегии сильные стороны и конкурентные преимущества собственной компании.

Формирование маркетинговой стратегии можно разбить на этапы, а ее содержание -- на ряд подвидов. Общая стратегия базируется на основной концепции развития предпринимательской деятельности фирмы, которая, в свою очередь, основывается на определении главного профиля работы и стратегических зон хозяйствования и учитывает соответствующие направления общегосударственных программ экономического и социального развития страны. Далее формируются стратегии по различным отраслям деятельности фирмы, товарам, рынкам, а также функциональные виды стратегий.

В общую стратегию включаются прежде всего товарно-рыночные стратегии, нацеленные на распределение управленческих ресурсов по таким направлениям, как проникновение на рынок, освоение рынка, диверсификация рынка и т.д. Также в общую стратегию фирмы входят стратегии комплектования важнейших зон хозяйствования (так называемая портфельная стратегия), назначение которой - эффективное сбалансирование направлений деятельности фирмы, связанных с получением доходов, разработкой и выпуском на рынок новых товаров, уходом с рынка, поддержанием имеющегося уровня продаж. К тому же проблемой является то, как в каждой такой стратегической зоне хозяйствования решать вопросы функционального распределения ресурсов и функциональной политики: производственной, маркетинговой, финансовой, кадровой и т.д.

Стратегическая концепция строится путем прежде всего определения фирмой конкурентного положения на рынке. При формировании этой концепции учитывается состояние конкурентной борьбы не только в рамках данной отрасли предпринимательской деятельности, но и функциональные виды конкуренции, когда, например, фирма, производящая грузовики, учитывает конкурентные позиции не только относительно фирм -- продуцентов грузовиков, но и фирм, выпускающих морские и речные транспортные средства, самолеты и вертолеты, также занятые в перевозке соответствующих грузов. При разработке концепции также принимается во внимание конкуренция между отдельными предприятиями, центрами прибыли или самостоятельными хозяйственными единицами в рамках одной фирмы.

Маркетинговая стратегическая концепция позволяет подчинить единым интересам усилия сотрудников фирмы, причем наиболее рациональным образом, учитывая будущие перспективы, а также развивать управленческие ресурсы, концентрируя их в наиболее эффективных зонах хозяйствования.

Первый этап разработки. Основу направления маркетинговой стратегической концепции формирует рыночная среда, открывающая возможности для развития фирмы или создающая угрозу ее дальнейшему существованию. Главные составляющие рыночной среды в долгосрочном разрезе: спрос и конкуренция, находящиеся в постоянном, динамичном изменении. При исследовании спроса определяются слои и группы покупателей и потребителей и их предпочтения по отношению к конкретным товарам и услугам, т.е. выясняется, какие требования рынка следует прежде всего удовлетворить, какие сегменты потребителей олицетворяют собой этот спрос.

Второй этап разработки. Фирма анализирует собственные управленческие ресурсы и возможности, выявляя свои преимущества и недостатки по сравнению с фирмами-конкурентами. Преимущества фирмы закладываются в основу выбора целевого рынка.

Третий этап разработки. Осуществляется согласование и приведение в соответствие собственных возможностей фирмы и интересов отдельных сегментов потребителей. Это позволяет найти целевой рынок, в отношении которого фирма может иметь (или развивать) свои конкурентные преимущества.

Четвертый этап разработки. Фирма устанавливает набор мер воздействия на целевой рынок с тем, чтобы реализовать и активно использовать свои конкурентные преимущества и добиться его развития в требуемой для ее стратегии перспективе.

Практическая часть

В данной главе мы рассмотрим анализ жизненного цикла туров на примере пляжного тура в Турцию. Пляжные туры в Турцию уже давно прошли стадию внедрения на туристском рынке и так же успешно преодолели стадию роста. На данный момент туры в Египет находятся на стадии зрелости, в связи с тем, что являются доступными для среднего класса потребителей, а так же составляют конкуренцию странам, которые тоже работают в данном направлении. Посредством чего осуществляется значительный прирост внутреннего валового продукта и развитии экономики данной страны. Пляжные туры актуальны в любое время года, а удачное месторасположение Турции не воспрепятствует, а даже наоборот способствует стабильному туристскому потоку в любое время года. В Турции возможно не только посещение с целью пляжного отдыха, но и для удовлетворения культурно-социальных потребностей человека. В следствии чего мы пришли к выводу, что жизненный цикл пляжных туров в Турцию действительно находится на стадии зрелости, так как у этих туров стабильный спрос, соответственно стабильный круглогодичный доход и данный вид туров сформировал довольно обширный круг потребителей. Все эти признаки в совокупности дают стабильный доход всем предприятиям, работающим в сфере малого и среднего бизнеса туристской индустрии и являются достаточно желанным товаром в ассортименте предлагаемых туристской компанией услуг.

Установив однажды позиции жизненных циклов основных туристских продуктов компании, рыночное регулирование продолжает развивать профиль жизненного цикла в рамках всей продукции компании. И вновь предпринимается целая серия мер:

1. Определение процентного соотношения между продажами и прибылями компании по каждой фазе жизненного цикла. Это соотношение отражает текущий профиль жизненного цикла продаж и текущий профиль жизненного цикла прибыли в сегодняшних делах компании.

2. Подсчет изменений в жизненном цикле и определение профиля прибыли за последние 3-5 лет с целью получения проекта и профиля прибыли на последующий период.

3. Развитие профилизации жизненного цикла компании и сопоставление ее с текущим профилем жизненного цикла. Установленная рыночным регулированием цель профиля точно определяет желаемую долю продаж компании, которая будет понижаться в каждой последующей фазе жизненного цикла продукта. Так могут быть определены тенденции стагнации туристской продукции, темпы развития продукта, представленного на рынок, средняя длина жизненного цикла продукта во всей программе компании, а также стремление руководства к росту прибыльности. Как правило, цель профилизации продукта компании, чьи жизненные циклы имеют тенденции к сокращению, - требование высокого соизмерения продаж в фазе представления продукта на рынок и в фазе роста, т. е. его полной реализации.

Проработав все три указанные меры, управление может определить их очередность для развития нового продукта, приобретения, сокращения торговой линии с учетом различия целей и профиля компании, а также текущего профиля жизненного цикла. Распределив усилия между различными стадиями жизненных циклов продуктов, рыночные планы могут быть детально проработаны для каждого отдельного комплекса продаж.

Как глубина анализа жизненного цикла, так и факторы обычно меняются в той же степени, в какой меняются потребности компании, объекты и торговые линии. Следовательно, не может быть общей формулы для оценки имеющихся факторов, объединяемых для определения позиции жизненного цикла продукта. Но эта гибкость не должна казаться недостатком. Достаточно подчеркнуть эту многосторонность, которая делает анализ жизненного цикла полезным инструментом для менеджмента как всей системы продаж компании, так и ее отдельного предложения (продукта).

Заключение

Для достижения эффективной системы управления циклом туристического продукта необходимо представить себе картину будущего. Необходимо знать настоящее состояние дел и тенденции развития, которые помогают предвидеть будущее, а именно туристское планирование.

Туристское планирование ставит своей целью сформулировать задачи развития туризма, а также определить средства их достижения, стремясь к получению максимальных поступлений от развития туризма с экономической, социальной, культурной точек зрения, а также с учетом необходимости обеспечения динамического равновесия между туристическим предложением и спросом.

Исторический анализ свидетельствует о том, что в 50-90 гг. туристское планирование в России, да и во всем мире развивалось быстрыми темпами, хотя и носило иногда бессистемный и беспорядочный характер. И, тем не менее, начиная с первых исследований, посвященных исключительно развитию местной инфраструктуры и использованию достопримечательностей в туристических целях, прослеживается четкая тенденция, которая видна в планах развития отдельных туристических секторов вплоть до комплексного туристического планирования, которое представлено в общих планах туристского развития ряда стран.

Для того, чтобы быть привлекательным и конкурентоспособным, туристский продукт должен обеспечивать оптимальное использование существующих ресурсов, сотрудничество всех заинтересованных в развитии туризма сторон (органов управления, руководителей гостиниц, турагенств и туроператоров, транспортных компаний, банков и т.д.) Прежде чем приступить к разработке планов, необходимо ознакомится с существующим положением дел, что обуславливает необходимость изучения туристского предложения и туристского спроса.

Туристское предложение включает:

Существующее предложение: доступность (транспорт), оборудование (размещение, обслуживание и рекреационная деятельность), общее представление о стране;

Потенциальное предложение: привлекательные аспекты природной среды (пейзажи, моря, озера, фауна, флора), привлекательные аспекты культурной жизни (археология, традиции, фольклор, народные промыслы), туристскую деятельность (спорт и досуг, курорты и культурные мероприятия);

Технические ресурсы (потенциал развития туризма): потенциальную деятельность (планы, туристские организации, коммерческая сеть), средства и возможности (кадры, подготовка кадров, финансовые ресурсы), потенциальные возможности многонациональных регионов (пейзажи, археология, общность языков).

Для тщательного изучения и прогнозирования туристского спроса необходимо определить содержание туристского продукта, в частности:

Страну или регион путешествия и вид туризма. Например, если предусматривается экскурсионно-познавательные туры, то для них выбираются страны или регионы с наиболее интересными туристскими достопримечательностями;

Сезон и продолжительность поездок. Для экскурсионно-познавательных поездок в страны с умеренным климатом обычно выбираются летние месяцы (май- сентябрь), а в страны с жарким климатом- зимние (ноябрь- февраль);

Маршрут, т.е. перечень городов или населенных пунктов, посещаемых туристами во время своего путешествия по стране. Он также зависит от целей поездки;

Общее количество групповых и индивидуальных туров по каждой стране, с которыми фирма намерена выйти на рынок, их разбивка по сезонам и месяцам - планируется на основе оценки рыночного спроса;

Пакет и классность услуг.

Анализ деятельности российских турфирм свидетельствует о растущем интересе к планированию. Однако он указывает и на имеющиеся недостатки в планировании, важнейшими среди которых являются: нерешительность в отношении претворения в жизнь намеченных планов, а также проблемы, связанные с использованием концепции менеджера по планированию.

Список использованной литературы

Приложения

(рис.1)

(рис.2)

(рис.3)

Введение

Уже давно известно, что туристский продукт, как и любой другой, должен пройти свой жизненный цикл. Рано или поздно каждый продукт - от услуг до компьютеров - должен пройти стадию роста, зрелости и стагнации. Существует практический пример, подробно анализируемый в разделе "Современная концепция управления жизненным циклом продукта" и рассматривающий проблему управления жизненным циклом туристского продукта. Мысль о созданных рыночных исполнителях изменялась в ходе реализации подхода о том, что жизненные циклы каждого отдельного продукта не сдвигают фиксированную цену, но могут значительно расширяться, принимать различные формы и контролироваться. И, как следствие, долгосрочная прибыль может быть увеличена благодаря улучшению жизненного цикла продукта, который предлагает туристская компания.

Самой важной составляющей маркетингового комплекса в туризме является туристический продукт. Толковать это понятие однозначно просто не возможно.

Турпродуктом туристского центра может выступать сочетание природных и антропогенных ресурсов, предприятий туристической, транспортной и социальной инфраструктуры, маршруты и туры, созданные на их основе. Для туриста путешествие - это возможность получения впечатлений, приключения, знакомства, здоровье, расширение бизнеса, подкрепленная набором определенных услуг.

Основным туристическим продуктом в практической деятельности туроператора является тур.

Тур - это поездка по определенным маршрутам с комплексом услуг, что реализуется как единственный пакет. В пакет могут входить гостиничные, транспортные, экскурсионные, бытовые, коммунальные, медицинские, посреднические услуги, питания, оформления виз и страховки и тому подобное.

Туры осуществляются на групповой или индивидуальной основе.

Групповой тур - это поездка нескольких лиц по единому маршруту, программой, сроками и набором услуг. Нормы численного состава участников группы устанавливает сама фирма. Это более дешевые туры, но их организация начинается задолго до начала продажи. Индивидуальный тур предоставляет туристу больше самостоятельности. Но благодаря высокой цене они не доступные массовому туристу.

В основу типологизации туров может быть положена цель поездки, хотя многообразие и динамизм целей и не позволяет предложить полную классификацию. Выделяют познавательные, лечебные, охотничьи, религиозные, спортивные, деловые, конгрессные, лечебные, рекреационные, научные, экологические туры; туры, связанные с определенными событиями и тому подобное. Но приведенный перечень не является окончательным.

Большинство исследователей относят к особенностям туристического продукта:

1) Комплексность . Турпродукт представляет собой комплекс 11 слоев и услуг, между которыми существует сложная система взаимосвязей. Основной маркетинговой функцией туроператора является координация действий разных производителей ради создания единственного целого - тура. Продвижение турпродукта на рынке тоже требует кооперации усилий производителей, посредников, органов государственной и региональной власти, и общественных организаций.

2) Неощутимость . Турист, как правило, не имеет возможности увидеть или попробовать реальный турпродукт к моменту его потребления.

Каждая услуга, что входит в состав туристического продукта имеет разную степень ощутимости. Иногда она абсолютно невещественная, но часто ее невозможно отделить от конкретных материальных объектов. Услуга предприятия питания связана с вполне материальным товаром - едой, услуга предприятия размещения - с такими не менее материальными понятиями, как горячая вода в душе, свежее белье, красивый интерьер.

Поэтому важным заданием маркетологов в туризме является материализация услуг, то есть показ материальных объектов, что с ними связаны. Для этого существует множество визуальных средств - карты, фотографии, рисунки, теле- и киноролики, виртуальный показ. Сочетание визуальных и текстовых форм представления информации позволяет максимально материализовать турпродукт.

С помощью современных информационных технологий, в частности возможностей Интернета, турист может рассматривать разные ракурсы номера гостиницы или объекта туристского показа, наблюдать за работой аттракционов, принимать участие в повседневной жизни модного курорта. Степень доверия потребителя к подобным формам материализации намного выше, чем к обычным текстовым формам.

3) Комплексный турпродукт - тур - проектируется туроператором задолго до начала процесса потребления, тогда как производство отдельных туристических услуг, которые входят в состав тура, неотрывно от их потребления. Турист потребляет почти каждый компонент турпродукта в момент его производства (исключения составляют лишь те услуги, которые не требуют присутствия клиента). Обслуживающий персонал постоянно контактирует с потребителем, имеет возможность следить за его реакцией и гибко реагировать на требования клиента. И наоборот, турист усматривает в представителе персонала надежный источник информации, воспринимает его как часть купленного тура.

4) Неспособность к хранению . Турпродукт нельзя производить предварительно (в запас) и складировать. Забронированы и оплачены туроператором места в гостинице или на транспорте должны быть заполненными, в противном случае они принесут убытки. Напротив, повышенный спрос не может быть доволен за счет увеличения мест в предприятиях размещения.

5) Изменчивость качества . Качественные характеристики турпродукта зависят от многих переменных - времени, места предоставления услуги, личностных характеристик человека, который ее предоставляет. Один турпродукт - отдых в обычном ялтинском санатории - будет иметь существенные качественные отличия в августе и в феврале. Зимой турист будет чувствовать нехватку развлекательных программ для взрослых и детей, будет купаться не в море, а в бассейне с холодной водой, страдать от перебоев с теплой и горячей водой и тому подобное.

Личностные характеристики тех, кто создает и предоставляет туристические услуги, тоже влияют на качество. Невнимательность, неряшливость, небрежность, неучтивость или даже плохое настроение персонала вызывают негативные впечатления от всего путешествия.

Для того, чтобы свести к минимуму фактор изменчивости турпродукта, маркетологи советуют туристическим предприятиям внедрять так называемые стандарты обслуживания - перечень обязательных правил обслуживания, которых должен придерживаться персонал. Сущность стандартов зависит от того, какие представления об услуге имеет клиент, чего он ожидает от производителя. Стандарты обслуживания становятся фирменной константой предприятия, составляющей единственного стиля.

Чаще всего стандарты обслуживания применяют в своей деятельности производители туристических услуг. Разработать стандарты качества для туристического продукта в целом достаточно тяжело из-за его комплексности. Некоторые исследователи даже определяют "размытость потребительских качеств" как одну из характерных черт турпродукта.

Действенным подходом определения потребительских качеств тура является анализ всех его составляющих.

Важным фактором привлекательности тура всегда будет оставаться его маршрут. Туристический маршрут предварительно намечен субъектом туристической деятельности путь туристического путешествия (экскурсии, похода), что характеризуется определенным порядком передвижения туристов через географические пункты. Выбор маршрута зависит от цели путешествия. Маршруты бизнес - туров ориентируются на деловые центры, туров на отдых - на регионы с соответствующими естественно - рекреационными ресурсами, религиозных - на святые места, маршруты познавательных туров пролегают через населенные пункты, богатые на историко – культурные и естественные достопримечательности. Основным условием для разработки маршрута является знание туристических ресурсов региона.

Иногда включение к туристическому маршруту интересного объекта осложняется плохой транспортной доступностью. Этот фактор обязательно исследуется в процессе создания тура.

Привлекательным объектом туристического показа Украинского Подолья является скальный православный монастырь в Бакоти. Но попасть туда с помощью привычного туристического автотранспорта очень сложно, другими транспортными средствами - просто не возможно. Это существенно ограничивает включение объекта к туристическим маршрутам.

Следовательно, другой составляющей туристического продукта является средство транспортировки туристов между пунктами маршрута. Выбор средства обусловливается:

· транспортной доступностью региона;

· степенью развития основных видов пассажирского транспорта;

· целью поездки;

· преимуществами конкретной группы потребителей.

Привычной практикой является комбинирование разных видов транспорта в рамках одного тура.

Следующей составляющей тура выступает программа обслуживания - перечень историко - культурных объектов, выдающихся мест, а также туристических услуг, которые предоставляются туристам в определенной последовательности, времени и месте. Каждая услуга имеет собственные и потребительские качества, но туроператор не часто может повлиять на них. И поэтому в данной теме рассматриваются только потребительские качества комплексного обслуживания. К ним относят:

1. Обоснованность , или соответствие всех услуг тематике тура, требованиям целевой аудитории, определенному классу обслуживания.

2. Гибкость, то есть возможность турпродукта приспособиться к другому типу потребителя через замену тех или других услуг.

3. Рациональность - оптимальное содержание обслуживания за количеством предоставленных услуг.

Существует тенденция к уменьшению количества услуг в составе тура.

Во-первых , турист во время путешествия не хочет ограничивать себя жесткой программой.

В-вторых , за счет этого туристические предприятия пытаются уценить турпродукт и повысить его конкурентоспособность на рынке. Например, фирма "Яна" предлагает недельный тур в Париж стоимостью 560 у.е. с проживанием, завтраком, двумя экскурсиями и авиаперелетом. Турист, который поедет по программе "Яна", "на месте" будет избирать и будет платить другие услуги. Таким образом, реальная стоимость тура вырастет почти вдвое.

4. Надежность - соответствие реального турпродукта содержания рекламно-информационных материалов.

5. Эффективность - достижение максимально возможного эффекта для туристов.

6. Целостность - возможность полностью удовлетворить потребности туристов.

7. Простота в эксплуатации .

8. Безопасность для жизни и здоровья .

Традиционная маркетинговая концепция восприятия товара по отношению к понятию "турпродукт" выглядит таким образом:

Товар по замыслу - это выгоды, что хочет получить турист, отправляясь в путешествие. Иногда тяжело даже допустить, какую цель преследует клиент туристического агентства. Это может быть попытка поддержать престиж, попытка оторваться от привычных жизненных обстоятельств, поиск новых впечатлений или знакомств, что ни к чему не обязывают, возможность расслабиться или оздоровить ребенка и тому подобное. Потребитель не спешит делиться с турагентом своими мотивами, поэтому задания последнего - угадать их.

Товар в реальном выполнении - это традиционный пакетный тур, что характеризуется набором потребительских свойств.

Товар с подкреплением, то есть те товары и услуги, которые помогают клиенту, приносить дополнительные или символические выгоды: оформление проездных документов, сувениры, предоставления консультационной помощи. Продажа турпродукта не возможна без предоставления информационных услуг. Собственно, для турагента информационная услуга и является тем товаром, что он производит. Поэтому маркетинговые стратегии предприятия относительно новых туров исключают мероприятия по обеспечению процесса продажи информационными материалами.

1.1. Туристический продукт: явление, сущность и структура

Туризм – один из немногих динамично развивающихся видов мирового бизнеса. Интерес предпринимателей к туризму объясняется рядом факторов. Во-первых, для того чтобы начать заниматься туристским бизнесом, не требуется больших инвестиций. Во-вторых, на туристском рынке вполне успешно взаимодействуют крупные, средние и малые фирмы. При этом туристский бизнес позволяет быстро оборачивать капитал, а также (в сфере международного туризма) извлекать известные выгоды за счет валютных операций.

Важнейшим понятием для туристической отрасли является «туристический продукт».

В.А. Квартальнов дает несколько определений турпродукта. Первое определение: «Потребительский комплекс, включающий в себя: тур, туристско-экскурсионные услуги и товары». Другое определение: «Совокупность вещественных (предметов потребления) и невещественных (в форме услуги) потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия» .

Во втором случае Квартальнов определяет турпродукт «право на тур, предназначенный для реализации туристу»

В.А. Квартальнов разъясняет также процесс проектирования туристского продукта и его жизненный цикл на рынке: «Жизненный цикл турпродукта состоит из 4 частей. Вначале идет разработка турпродукта – маркетинговый анализ рынка, выявление потребностей потенциальных клиентов, поиск партнеров и составление туристского пакета - выбор дестинации, мест проживания туристов, способов транспортировки, организация питания и другие дополнительные услуги. Затем турпродукт нуждается в продвижении на рынок – заключать договоры с турагентами и проводить рекламные компании. Далее следует период продаж и турпродукт начинает приносить прибыль организаторам. И последняя стадия, которая является завершающей. Туристский продукт перестает пользоваться спросом на рынке и не приносит прибыль. Как следствие, приходится отказываться от его реализации и он перестает существовать .

Проектирование тура предполагает следующие этапы:

Установление нормируемых характеристик тура;
- установление технологии процесса обслуживания туристов;
- разработка технологической документации;
- определение методов контроля качества;
- анализ проекта.

Процесс формирования тура состоит из 4 этапов. На первом этапе разрабатывается замысел тура, определяется его целевая направленность с ориентацией на определенного потребителя, выбирается сезон, направление по странам и примерное наполнение основного комплекса услуг. После того как сформирована идея будущего тура, проводится анализ и изучаются возможности его реализации на практике. Для реализации наиболее привлекательных идей происходит поиск и отбор поставщиков и партнеров. После выбора партнеров и поставщиков надо приступать к формированию основного и дополнительного комплекса услуг. Процесс формирования комплекса услуг осуществляется на основании конфиденциальных тарифов, предоставленных партнерами в рамках действующих соглашений, поэтому на данном этапе осуществляется определение и корректировка цены будущего тура. Чаще всего цена является среднеарифметической по отношению к ценам на аналогичные тур.продукты. Затем следует экспериментальная проверка тура, которая является заключительным этапом его формирования» [tourfinder.ru ].

Некоторые учебные издания под турпродуктом подразумевают «результат деятельности туристских предприятий в виде услуг или их комплекса, предназначенный для продажи на рынке» [tourfinder.ru ].

Кроме того, есть мнемоническое определение турпродукта, определяющее туризм как 4П – Перевозка, Приют, Питание и Показ (по аналогии с маркетингом, где есть 4Р – product, placement, price, promotion).

Е.Н. Ильина считает, что: «туристический продукт состоит из многих компонентов, которые могут быть как осязаемыми, так и неуловимыми. К ощутимым относятся, в частности, продукты питания, одежда, разное туристическое снаряжение. К неуловимым относят услуги, например, размещение в гостинице, бронирование билетов, развлечения туристов» .

Так же Е.Н. Ильина считает, что «для изучения и анализа экономики туризма немалый интерес представляют нематериальные туристические продукты, которые используются для удовлетворения туристических потребностей и желаний, то есть их можно характеризовать как экономические товары. В отличие от осязаемых турпродуктов, неуловимые количественно не ограничены, их нельзя складывать или накапливать, их производство и потребление происходят одновременно и исключительно в тех местах, где они произведены, их используют только те туристы, которым они необходимы. Такими турпродуктами являются, например, услуги гостеприимства, услуги питания, предлагаемые ресторанами, развлечения, которые предполагают посещение оперных, драматических театрови т.д.

На практике продукцию туризма, которую предлагают на рынке, делят на три основных вида:

1) комплексные туристические услуги, включающие размещение, питание, транспортные, бытовые, экскурсионные, спортивные и оздоровительные услуги, объединенные общей целью и программой пребывания;
2) отдельные туристические услуги, такие, как размещение, питание, а также транспортные, экскурсионные, спортивные, оздоровительные и бытовые услуги;
3) товары туристического назначения, к которым относятся карты, палатки, спальные мешки, рюкзаки и другое туристское и спортивное снаряжение (индивидуальное и групповое), а также сувенирная туристическая продукция [bibliofond.ru ].

К первым двум видам принадлежит основная продукция туризма, которая обозначается преимущественно термином "тур" (синонимы - "турне", "путешествие", "поездка"). Используют еще термин "круиз" - путешествие по воде (морю, реке, озеру), которое также часто сочетается с посещением различных достопримечательностей.

Тур может быть внутренним, осуществляться в рамках национальных государственных границ, или международным - в одной или нескольких зарубежных странах, то есть за пределами страны постоянного места жительства путешественников [uchebnikionline.com ].

Важное значение имеет деление туров на "независимые" и "пакетные". "Независимый" тур - путешественник через турагента или самостоятельно решает с транспортной организацией все вопросы своего перемещения к месту назначения, а также с помощью турагента или самостоятельно заказывает номер в гостинице заранее или, в случае необходимости, во время поездки.

При оформлении "пакетного" тура (пэкидж-тура или инклюзив-тура) все вопросы, касающиеся транспорта, размещения, питания, развлечений и другие, согласно пожеланиям клиента, согласовывает туроператор, а туристу остается только позаботиться о своевременном прибытии в пункт начала путешествия [uchebnikionline.com ].

Чтобы предложить клиентам "пакетный" тур, туроператор должен заблаговременно зарезервировать и оплатить значительную часть гостиничных номеров, транспортных средств, других услуг, которые потом складываются в "пакеты" и в форме туров предлагаются туристам (индивидуальным или групповым) как непосредственно, так и через турагентов. Инклюзив-туры и пэкидж-туры бывают двух типов:

1) индивидуальные, когда человек путешествует самостоятельно;
2) групповые, когда человек путешествует в составе группы, все члены которой приобрели равноценные пакеты услуг

Перечислим общие для всех "пакетных" туров виды услуг, которые требуют обязательной предоплаты:

1. Транспортное обслуживание (перевозки) от начальной точки маршрута, которой может быть, например, аэропорт или морской порт, автобусный терминал или вокзал, до места назначения (до первого места, если на маршруте предусмотрено посещение нескольких мест), а затем возвращение к начальной точке маршрута или в другое определенное место. Перевозка может осуществляться авиа, морским, автомобильным транспортом, внутренними водными путями или поездом. В отдельных случаях комбинируют два и более вида транспорта.

2. Гостиничное обслуживание (размещение в гостинице). В зависимости от характера тура и его стоимости туристические операторы предлагают множество уровней и классов отелей, соответствующих потребностям и возможностям клиентов. Представительства турфирм должны работать на всех этапах реализации "пакетных" туров, чтобы путешественники могли получить необходимую информацию об условиях размещения в начальной точке, в промежуточных пунктах маршрута и в конечном его пункте. Кроме того, представители туристических фирм, реализующих туристический продукт обязаны регулярно посещать гостиницы, в которых останавливаются туристы, а туристы должны иметь возможность в случае необходимости в любой момент связаться с представителями турфирмы по телефону. По желанию туристов могут быть также организованы дополнительные экскурсии.

3. Другие услуги , которые могут быть включены в "пакетные" туры, относятся, в частности, пересадки – «трансферы». Это касается всех пересадок с одного вида транспорта на другой от начальной точки пути - аэропорта, морского порта или паромной переправы - до выбранного отеля, а затем от этого отеля до следующего места отправления. Условиями некоторых "пакетных" туров предусмотрентрансфер пожилых людей и инвалидов от места жительства до начальной точки маршрута и к их дому на обратном пути.

Кроме того, в стоимость "пакетного" тура, по желанию туриста, включают другие услуги:

1. Питание - могут быть предусмотрены только завтрак, континентальный или английский (полный) (ВВ – bed&breakfast; HB – halfboard; FB - fullboard). Однако не все "пакетные" туры включают питание; возможен вариант "самообслуживания", который является лучшим для родителей с детьми и людей, которые не хотят быть ограничены определенными часами предоставления питания.

2. Экскурсии и ознакомления с достопримечательностями. Такие поездки обычно не включают в стоимость "пакетного" тура. И если они не входят в стоимость, то турист сам решает, в каких экскурсиях ему принимать участие, оплачивая по прибытию лишь те экскурсии, которые представляют для него интерес.

Возможно посещение музеев, картинных галерей, тематических парков, исторических мест, а также концертов и спортивных мероприятий, которые могут входить в стоимость "пакетного" тура или организовываться за отдельную плату.

Услуги гидов-сопроводителей, гидов-переводчиков, трансферменов, и экскурсоводов обычно включаются в стоимость "пакетного" тура, а также в стоимость организованных (запланированных) экскурсий, однако, могут оплачиваться и отдельно.

3. Транспорт. В некоторых "пакетных" турах предусмотрена аренда автомашин или катеров (и даже животных, например, лошадей, ослов, верблюдов). Такую услугу, как правило, предоставляют туристам по их желанию за дополнительную плату.

4. Дополнительные услуги. При необходимости туроператоры и турагенты могут оказать помощь и рекомендации в таких случаях:

При получении въездных туристических виз, необходимых для посещения страны (стран);
- в случае необходимости вакцинации и прививок или меры во избежание заболеваний малярией или другими тропическими болезнями при посещении некоторых стран;
- при обмене валюты и использовании чеков;
- при страховании путешествий с целью обеспечения компенсации при отмене тура, задержке на пути, порче (утрате) багажа, внесчастный случаях, в случаях неполучения виз и др.

Стоит отметить, что все виды налогов (государственные налоги на проживание в гостинице, на все виды обслуживания) в основном учтены в стоимости "пакетного" тура» [uchebnikionline.com ].

Таким образом, можно сказать, что турпродукт включает три элемента: тур, дополнительные туристско-экскурсионные услуги, товары.

«Иногда туристический продукт отождествляют с понятиями "туристический пакет", "пэкидж-тур" (packagetour). Однако эти понятия следует различать.

Туристический пакет - это основной (обязательный) комплекс услуг, предоставляемых во время путешествия за индивидуальным или групповым планом, который имеет серийный характер и предлагается для широкой продажи в составе четырех обязательных элементов: туристического центра, транспорта, услуг размещения, трансфера.

Тур - первичная единица туристского продукта; результат работы туристического предприятия на определенном маршруте в сроках, который продается клиенту как единое целое.

Туристический центр - район локализации тур.услуг, который вызывает интерес и объединяет мотивы лиц, пользующихся рекреационно-туристическими ресурсами: природными, культурно-историческими, экологическиими, этническими, социально-демографическими, инфраструктурными и т.п.

Этот элемент относится к обязательным, поскольку без объекта интереса невозможно организовать путешествие.

Транспорт - средство передвижения, с помощью которого можно добраться до туристического центра.

Услуги гостеприимства - это комплекс услуг конкретного отеля или другого учреждения размещения и организации питания, которые предлагаются туристу в туристическом центре на время путешествия:

BB (bed&breakfast) - размещение + завтрак;
- НВ (halfboard) - полупансион: размещение + завтрак + обед или ужин;
- FB (fullboard) - полный пансион: размещение + завтрак + обед + ужин;
- All inclusive - "все включено".

Трансфер - любые перевозки туриста в пределах туристического центра, которые включены в тур как обязательная услуга». [ http://vokrug-sveta.com.ua/turisticheskiy-produkt.html]

Такой набор обязательных туристических услуг, как полагает автор, отличает туристический пакет от туристского продукта.

«Турпакет - это лишь обязательная часть тура, а значит, и тур.продукта. Обязательные услуги, которые определяют понятие "комплекс услуг на маршруте". Обязательная программа - турпакет и комплекс услуг на маршруте, то есть туроператор оформляет турв виде путевки или ваучера - документа, в котором гарантировано все обязательные для фирмы и клиента услуги.

Однако, тур не покрывает все время путешествия и оставляет туристу много свободного времени для выбора собственной программы. Такая личная программа может быть реализована благодаря альтернативным дополнительным туристско-экскурсионным услугам: экскурсионным, анимационным, культурным и др. Дополнительные услуги не входят в основную стоимость путевки и покупаются туристами за дополнительную плату в месте отдыха.

Товары - специфическая материальная часть туристского продукта, охватывающая карты городов, открытки, буклеты, сувениры, туристское снаряжение и т.п., и неспецифическая часть туристического продукта, которая включает большое количество товаров, дефицитных или дорогих в местах постоянного проживания туристов.

В менеджменте туризма различают продукт туристической компании (туроператора) и продукт туристической территории. Существует классификация туристических продуктов, имеющихся сегодня на рынке, за характерными элементами, которые определяют сущность продукта.

Туристический продукт-предмет может функционировать самостоятельно или, чаще, является дополнением к другим продуктам. Как следует из названия это исключительно материальный предмет, например путеводитель, туристическая карта, туристское снаряжение, сувениры. В последние годы на рынке появился новый вид туристического продукта такого типа, который можно назвать "мультимедиа-продуктом". Это могут быть мультимедиа-планы городов, путеводители музеями и историческими памятниками, презентации регионов на компакт-дисках или на интернет-сайтах. Мультимедийные продукты приобретают все большую популярность среди виртуальных туристов.
- Туристический продукт-событие характеризуется значительной тематической и организационной неоднородностью, а также конкретной локализацией во времени и пространстве. Для такого продукта типичные неординарность, исключительность, иногда цикличность. Примером могут служить всемирные выставки Expo, Oktoberfest в Мюнхене, фестиваль викингов на Волыни, Доминиканский ярмарка в Гданьске, Сорочинская ярмарка на Полтавщине, а также кино- и музыкальные фестивали, спортивные мероприятия (Олимпийские игры, чемпионаты мира или частей мира по различным видам спорта и т.д.) .
- Туристический продукт-услуга охватывает единичную услугу, например, гостиничную, гастрономическую, транспортную, экскурсионную и т.д..
- Туристический продукт-объект характеризуется наличием одной главной достопримечательности (услуги) с несколькими дополнительными услугами, сосредоточенными в одном месте (на одном объекте) географически продукт-объект имеет точечный характер (музей, достопримечательность, спортивно-концертный зал, конгресс-центр, отель, пещера, памятник природы). Примерами продуктов этого типа могут быть рыцарский замок в Мальборке, Исаакиевский собор в Санкт-Петербурге, Измайловский вернисаж в Москве, Киево-Печерская лавра в Киеве.
- Туристический продукт-маршрут объединяет несколько мест или объектов с определенной значимой идеей, чаще всего связанных между собой обозначенной трассой (пешеходной, водной, автомобильной), а также имеющие развитую инфраструктуру, элементы которой расположены вдоль трассы. Примером продуктов этого типа могут быть Золотой путь (Die Goldene Strasse; Нюрнберг - Пльзень – Прага; Золотое кольцо (Россия), маршрут паломничества в Сантьяго-де-Компостела или создаваемую ныне Европейскую сеть велосипедных дорог Eurovelo).
- Туристический продукт-место (регион, округ, местность, национальный парк и т.п.) считается особым географически детерминированным видом туристического продукта. Это понятие применяется к сложной множества элементов, выделенных по признаку их конкретной пространственной локализации, а также имеющих характер туристической достопримечательности.

Необходимо подчеркнуть, что при реализации потребителю конкретного туристского продукта-места (для отдыха, посещения занятий, хобби и т.д.) ему предлагаются не только природные и антропогенные достопримечательности, но и услуги разных субъектов хозяйствования, которые предоставляются на базе существующей туристической инфраструктуры и супраструктуры, исторического и культурного наследия, гостеприимства и доброжелательности жителей, а также с учетом общественного мнения относительно места посещения (стереотипов) о тех или иных событиях, которые должны произойти в период пребывания туриста.

Анализ перечисленных видов туристического продукта показывает, что их можно объединить в две основные группы: базовые (простые) и интегрированные продукты. К первой группе относятся наименее сложные одиночные продукты - услуга и предмет, а ко второй - более сложные, организационно- и пространственно-интегрированные продукты. Организационная интеграция заключается в объединении базовых продуктов общей концепцией и управлением. Таким образом, возникают туристические продукты-события и продукты-мероприятия. Для продуктов этой категории пространственная локализация имеет второстепенное значение, большую роль играет общая или уточняющая локализация, например, "на морском побережье", а не "на приморском курорте N". В свою очередь пространственная интеграция объединяет продукты, для которых точная локализация имеет решающее значение: продукт пространственно детерминированный, поэтому он может формироваться и потребляться только в одном точно установленном месте, и объясняется названием "туристический продукт-место". Однако в этом случае организационная интеграция играет не меньшую роль. К этой категории продуктов относятся туристические продукты - объекты, маршруты, места.

Приведенная классификация убедительно свидетельствует о большом разнообразии туристических продуктов и об их сложном характере. Продукт состоит из многих, иногда совершенно различных компонентов, которые существуют в разных версиях и комбинациях.

Для того чтобы совокупность предметов и услуг стала единственным туристическим продуктом, все его компоненты должны быть связаны одной идеей (замыслом продукта). Также важна соответствующая организация: логическое и корректное объединение отдельных компонентов.

Упоминавшиеся ранее компоненты образуют распространенный на рынке туристических услуг продукт в узком смысле. Его предлагают клиентам в форме предварительно оплаченного набора туристических услуг, называют туристическим пакетом. Его качество почти полностью зависит от ее организатора (от его профессионализма, добросовестности, заботы о качестве отдельных услуг).

Однако, для потребителя этого недостаточно. Специалисты отмечают, что турист включает в понятие "туристический продукт" все события, которые происходят с его участием в период пребывания вне дома. Таким же существенным, как и основной компонент туристического продукта, есть и окружение отдыхающего: погода во время отпуска, знакомства во время путешествия, общая атмосфера поездки, внутренние переживания каждого участника, новые впечатления и навыки, а также новое представление о местонахождении.

Пребывание в определенных регионах может считаться престижным, иметь статусное значение. Другие места отождествляются с прекрасными развлечениями и отдыхом, а другие считаются экзотическими, экстравагантными и т.д. Нет сомнений в том, что эмоциональное восприятие места посещения является сложным для определения компонентом туристского продукта.

Туроператор не может существенно влиять на упомянутые компоненты окружения туристического продукта, несмотря на то, что такая возможность иногда рассматривается клиентами как очень важная при оценке деятельности предприятия. Туроператор может лишь ограничить риск наступления некоторых событий, например, организует отдых в странах с теплым климатом, комплектует группу по предварительно определенному принципу, беспокоится о назначении руководителя, который позаботится об атмосфере поездки с учетом стереотипов и представлений о регионе пребывания туристов» [