Концепции мотивации. Концепции мотивации Повышение мотивации персонала службы маркетинга

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Социальные классы, роли и статус покупателя. Типы поведения потребителей и представления человека о себе. Мотивация поведения потребителей. Общий обзор фирмы ООО "МегаМастер". Анализ процесса принятия решения потребителей о покупке в ООО "МегаМастер".

дипломная работа , добавлен 05.12.2011


Роль и место маркетинга в деятельности предприятия. Описания системы организации производства и сбыта продукции, которая ориентирована на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли. Оценка маркетинговой деятельности ООО "Строй Контакт".

курсовая работа , добавлен 20.11.2013


Основное понятие "стимулирования сбыта", объекты, типы, основные задачи и функции. Общая характеристика деятельности бутика "Pepper". Aнaлиз маркетинговой деятельности предприятия. Рaзpaбoтка путей повышения кoнкypeнтнocпocoбнocти ООО "Пластика Окон".

курсовая работа , добавлен 01.09.2014


курсовая работа , добавлен 04.12.2014


Стимулирование сбыта - реализация видов маркетинговой деятельности, увеличивающих исходную ценность товара и напрямую стимулирующих покупательную активность потребителей. Валовая прибыль - разница между выручкой от продажи продукции и себестоимостью.

курсовая работа , добавлен 23.08.2017


Сущность, цели, задачи и контроль маркетинговой деятельности на предприятии. Краткая характеристика, анализ маркетинговой среды и оценка целевого рынка потребителей услуг в сфере информационных технологий Новосибирской интернет-компании ООО "Космос-веб".

курсовая работа , добавлен 01.02.2014


Влияние оптимально сформированных каналов распределения и реализации продукции на конкурентную устойчивость предприятия, привлечение новых потребителей. Основные направления маркетинговой деятельности и методы стимулирования сбыта ООО "Строй-Маг".

дипломная работа , добавлен 15.06.2015

Вопросы лекции: 1. Основные элементы формирования спроса. 2. Понятие и классификация потребностей. 3. Жизненный цикл потребностей. 4. Классификация потребителей. 5. Процесс моделирования потребительского поведения. 6. Мотив и мотивация. Классификация мотивов. 7. Теории мотивации потребительского поведения. 8. Понятие и виды спроса. Классификация спроса.

Классификация потребностей Признак классификации Вид потребности По историческому месту потребления — прошлые — настоящие — будущие По степени настоятельности — насущные — ненасущные По степени сопряженности — слабо сопряженные — сильно сопряженные По степени удовлетворения — удовлетворенные — частично удовлетворенные — неудовлетворенные По уровню взаимосвязи товаров в процессе удовлетворения потребности — простые — сложные По степени выраженности — явные — скрытые По степени активности действий, необходимых для удовлетворения потребностей — активные — пассивные

Типы потребителей по направлению использования товаров Тип Характеристика Индивидуальны е потребители Люди, использующие материальные блага и услуги для воспроизводства жизни, для трудовой или общественной деятельности, для обеспечения определенного стиля и образа жизни и духовной культуры. Массовые потребители (юридические лица) Организации, учреждения, компании, ассоциации и т. п. , использующие материальные блага и услуги для своей профессиональной деятельности (но не для производственной или торговой). Производственн ые потребители Производственные предприятия, фирмы, кооперативы, торговые предприятия и предприятия сферы услуг, использующие материальные блага и производственные услуги для производственных (в том числе торговых) целей.

Типы потребителей по психологическим характеристикам Тип Характеристика Движимые потребностью — стремящиеся выжить; — стремящиеся сохранить работу. Люди бедные; основная потребность хоть как-то обеспечить свое каждодневное существование. Интегрированн ые личности Психологически стабильные, самоутвердившиеся люди среднего возраста, хорошо образованные, финансово обеспеченные, имеющие чувство меры, активные в благотворительности. Экстроверты — устойчивые, консервативные (рабочие и пенсионеры); — подражатели (средняя образованность и неплохой доход); — достигшие высокого положения в обществе (лидеры в бизнесе, в правительстве). Интроверты — эгоцентристы (молодые, импульсивные, часто переменчивые); — жизнелюбы (активные, имеют хороший доход, образование); — осознающие себя членами общества (интересуются окружающим, будущим, личным ростом, имеют приличный доход).

Типы потребителей по отношению к цене Тип потребителя Характеристика Экономный Ориентирован, в первую очередь, на уровень цены. Апатичный Цена не важна, главное – удобство, престижность или качество. Рациональный Оценивает покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта. Персонифициро ванный Образ продукта более важен, чем цена, но все же и она оказывает влияние на покупку. Типы потребителей по признаку коммуникабе льности Тип Характеристика Зажатые Закомплексованные, с трудом вступающие в контакт, тяготеющие к повышенному вниманию. Равнодушные Не проявляющие интереса к контакту. Раскованные Легко вступающие в диалог.

Этапы ж изненн ого цикл а семьи 1) Холостая жизнь – молодые одинокие люди, живущие отдельно от родителей. 2) Новобрачные – молодые, детей нет. 3) Семья с детьми, младшему ребенку меньше 6 лет. 4) Семья с детьми, младшему ребенку 6 и более лет. 5) Пожилые супруги, живущие с детьми. 6) Пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает. 7) Пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи на пенсии. 8) Вдовец (вдова) работает. 9) Вдовец (вдова) на пенсии.

Классификация мотивов Мотивация – побуждения, вызывающие активность человека и определяющие ее направленность на покупку товара. Потребность становится мотивом только тогда, когда она становится настоятельной, достигает определенной интенсивности, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение. Мотив – значительное давление потребности на личность, необходимость удовлетворения потребности. Определение Содержание Рациональные мотивы — прибыль или экономия — снижение риска — удобство — качество Эмоциональные мотивы — «свое я» — личная власть — познание — следование моде — желание быть принятым в обществе

Основные теории мотивации потребительского поведения Теория Основные характеристики З. Фрейда Основана на постулате: люди по большей части не осознают психических сил, которые руководят поведением индивида, а значит они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. С прикладной точки зрения данная теория мотивации имеет ограниченную ценность, так как ее применение связано с существенными финансовыми и временными затратами. Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи проводят глубинные интервью, используя различные техники: словесные ассоциации, незаконченные предложения, объяснения рисунков и ролевые игры. Кроме того, она нередко ведет к противоречивым выводам, т. к. один товар привлекает покупателей по разным причинам. Ф. Герцберг а Основана на сочетании двух полярных факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой – удовлетворение. Согласно данной теории, для того, чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия факторов недовольства – требуется активное присутствие факторов удовлетворения. Прикладная ценность данной мотивационной теории в возможности сравнивать конкурирующие товары по целому набору мотивирующих факторов в целях определения конкурентоспособности товаров. На практике теория двух факторов применяется двояким образом: 1) продавец должен избегать появления факторов недовольства. Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. 2) производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем. А. Маслоу Основана на предположении об иерархичности системы человеческих потребностей в соответствии со степенью значимости ее элементов: индивид, в первую очередь, старается удовлетворить самые важные потребности, когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости. Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности определить готовность потребителей платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей.

Классификация спроса Признак классификации Вид спроса По числу объектов спроса — макроспрос – спрос всего населения на товарную группу или совокупность товаров; — — микроспрос – спрос целевого рынка на отдельный товар или его ассортиментную разновидность. По состоянию рынка — негативный; — отсутствующий; — скрытый; — чрезмерный; — полноценный. По формам образования — потенциальный (закрытый) ; — формирующийся; — сложившийся; — нерегулярный: сезонный, рекреационный, дневной, часовой; — отложенный (накапливаемый) ; — панический (ажиотажный). По тенденциям — растущий (интенсивный) ; — стабилизировавшийся; — — угасающий (сокращающийся, спад спроса). По покупательским намерениям — твердо сформулированный (жесткий) ; — альтернативный (мягкий, компромиссный) ; — спонтанный (импульсивный). По месту совершения покупки — глобальный; — региональный; — городской; — сельский; — базовый; — мобильный. По степени удовлетворения — удовлетворенный; — условно удовлетворенный; — неудовлетворенный. По времени формирования и предъявления на рынке — прошлый; — настоящий; — будущий.

Функция взаимосвязи цены и спроса а) для большинства б) для массовых товаров престижных товаровx y Э Где: Δу – изменение спроса; Δх – изменения цен; у – средний уровень спроса; х – средняя цена ценыспроса прироста темпы Э

Зависимость спроса от доходаx y xx yy Э 21 21 Статический коэффициент эластичности: Где: y 1 – спрос группы покупателей с высоким уровнем дохода; y 2 – спрос группы покупателей с низким уровнем дохода; x 1 – цена покупки в группе покупателей с высоким доходом; x 2 – цена покупки в группе покупателей с низким доходом.

З акон Мальтуса определяющий, что при одном и том же количестве благ их распределение по семьям и индивидуумам зависит от числа потребителей в семье, точнее, от соотношения лиц, приносящих доход, и иждивенцев в семье. Как правило, зависимость моделируется функцией: x bay 1 Схема формирования спроса

Семь прав потребителей 1. Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя. 2. Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя). 3. Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т. п. , помогающее потребителю сделать разумный выбор или принять решение. 4. Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их пользованием. 5. Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов. 6. Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения. 7. Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущих поколений.

Основные положения Закона «О защите права потребителя» Потребитель имеет право при покупке товара знать его производителя, стандарт качества и перечень основных потребительских свойств: о продуктах питания: состав, калорийность и содержание вредных для здоровья веществ и противопоказания к употреблению этих продуктов при определенных заболеваниях; о товарах, потребительские свойства которых могут ухудшаться с течением времени: срок годности и дата изготовления. Обязательной сертификации подлежат товары для детей, продукты питания, товары бытовой химии, парфюмерия, косметика, ядохимикаты, минеральные удобрения, продукция машиностроения и приборостроения бытового назначения. Требования обязательной сертификации распространяются на государственные и частные предприятия. Продавец и изготовитель обязаны обеспечивать всю требуемую информацию. Предоставление неполной или недостоверной информации может повлечь за собой материальную ответственность продавца за вред, причиненный здоровью покупателя. Если продавец не предупредил о недостатках товара, потребитель вправе потребовать либо безвозмездного устранения недостатков или возмещения расходов по их устранению, либо соразмерного уменьшения покупной цены, замены товара на товар аналогичной марки, замены на такой же товар другой марки, либо возмещения убытков. Требования об исправлении недостатков могут быть предъявлены в пределах гарантийных сроков, а если они не установлены, то в течение шести месяцев; для недвижимого имущества – не позднее двух лет со дня передачи товара потребителю. Потребитель вправе участвовать в проверке качества товаров. Недостатки, обнаруженные в товаре, должны быть устранены в течение двадцати дней с момента предъявления потребителем требований. По товарам длительного пользования продавец и изготовитель обязаны по предъявлении требования потребителем немедленно безвозмездно на время ремонта предоставить ему аналогичный товар с доставкой за свой счет. По требованию потребителя продавец и изготовитель обязаны немедленно заменить некачественный товар. В случае необходимости дополнительной проверки качества замена должна быть осуществлена в течение двадцати дней с момента предъявления требования. При отсутствии у продавца на данный момент необходимого товара замена должна быть произведена в течение месяца.

Мотивация в маркетинге представляет собой ту совокупность интересов, потребностей, мотивов и соображений, которыми потребитель (клиент, покупатель) руководствуется в ходе принятия решения о выборе товара (услуги) и целесообразности их приобретения. В основном при этом факт приобретения товара или услуги рассматривается потребителем с позиций выгоды (мотив экономно и эффективно тратить свои средства), снижения рисков (потребность в чувстве безопасности, уверенности), признания (потребность в создании и поддержании имиджа, повышении престижа) и свободы (потребность в самостоятельности и независимости). Но все люди разные, и ценности у них также разные, это объясняет, почему покупатели могут принимать различные решения, отталкиваясь от марки продукта, его потребительских свойств и пр.

Мотивация в маркетинге, определяющая поведение потребителей, делится на внешнюю и внутреннюю. Мотивация в маркетинге, имеющая в основе влияние внешнее, обусловлена культурой общества, принадлежностью к определенной социальной страте, группе, групповыми коммуникациями, тогда как внутренняя мотивация в маркетинге зависит от того, как потребитель воспринимает и обрабатывает полученную информацию, что из себя представляет потребитель как личность, какие ценности для него являются главными, какой стиль жизни он ведет, какими ресурсами владеет, а также от уровня информированности потребителя о товаре и его свойствах.

Мотивация в маркетинге начинается с доведения до целевой аудитории информации о товаре или услуге и попытки создать у этой аудитории ощущение необходимости приобретения продукта, сформировать у нее потребность. Здесь важен и познавательный момент, благодаря которому потребитель узнает о существовании товара, и эмоциональный момент, формирующий отношение к этому товару (нравится-не нравится). В зависимости от этого формируются намерения и выбирается направление, в котором потребитель будет действовать. Если он намерен приобрести товар, в необходимости которого убежден, он будет действовать определенным образом.

Но мотивация в маркетинге связана не только и не столько с формированием у потребителя новых потребностей. Маркетинговые исследования подразумевают тщательное изучение интересов и предпочтений целевых аудиторий с тем, чтобы предлагаемые товары в полной мере им соответствовали, а также возможности непосредственного воздействия на потребителя комплексом инструментов маркетинга в ситуации, когда принимается решение о покупке. Система мотивации в маркетинге должна выстраиваться таким образом, чтобы воздействовать на когнитивную и эмоциональную сферы личности, а также на поведенческий ее компонент при помощи множества существующих средств маркетинговой коммуникации. Мотивация в маркетинге, связанная с познавательной деятельностью, заключается в различной рекламе, оформлении витрин, доведении информации о товаре до покупателя любыми способами. Воздействие на эмоциональную сферу личности потребителя мотивация в маркетинге будет оказывать с помощью PR, всевозможных средств стимулирования продаж, личными продажами, проведением ярмарок и выставок и так далее. В момент принятия решения мотивация в маркетинге воздействует на потребителя при помощи прямого маркетинга, презентаций товара, оформления места продаж, стимулирования продаж.

Эффективность управления персоналом службы маркетинга в значительной мере зависит от способностей руководителя мотивировать их работу. Мотивация подразумевает воздействие на взгляды подчиненных относительно своей работы, действий начальства, политики предприятия в целом таким образом, чтобы они неустанно работали на достижение целей компании .

Главная проблема на любом предприятии сегодня - это нехватка квалифицированных специалистов по маркетингу, также ощущается нехватка специалистов по продажам. Вследствие этого предприятию приходится заниматься практически непрерывным поиском персонала. И дело не только в недостаточной квалификации человека - каждый руководитель старается найти именно инициативных людей. Также важно удержать и настроить на качественную работу персонал.

Основной фактор мотивации, применяемый в отношении специалистов службы маркетинга - материальная мотивация, в основном при помощи заработной платы. Главное здесь то, чтобы сотрудник, во-первых, знал, за что он получает деньги и, во-вторых, чтобы у него была реальная возможность эти деньги заработать.

На данный момент в ТОО «АВК» структура заработной платы специалиста отдела маркетинга состоит из окладной и так называемой бонусной части.

Бонусы - очень распространенный стимул. Основным достоинством бонусов является то, что сумма выплаты фиксирована. Однако это достоинство может обернуться недостатком, если система бонусов недостаточно проработана: сотрудник понимает, что даже если он увеличит объем и качество выполняемой работы в 3 раза (5 раз, 10 раз), размер его вознаграждения не изменится. Это приводит к тому, что сотрудник выкладывается ровно настолько, чтобы получить бонус, но не больше.

Поэтому предлагается следующая система материальной мотивации специалистов отдела маркетинга на ТОО «АВК»: разбить систему поощрения (премиальную часть) на 3 составляющих:

За объем выполненных работ (исчисляется от показателей в денежном выражении);

За качество выполненных работ (определяется непосредственным руководителем, оценивается качество, сроки, стандарты, трудовая дисциплина и др.)

Данная схема должна действовать только для рядовых специалистов службы маркетинга. Для руководителя данного отдела премия высчитывается по-другому: базой премии должна служить валовая прибыль подразделения (реализация за вычетом прямых затрат).

Такая схема для руководителя предлагается для того, чтобы начальник службы маркетинга были заинтересован в экономической эффективности своего отдела и управлял затратами (например, небезразлично относясь к закупочным ценам на материалы и оборудование). То есть человек будет замотивирован не только на то, чтобы сделать как можно больше, но и как можно качественней и с наименьшими затратами. Таким образом, его будет интересовать увеличение объема и снижение себестоимости продукции.

Хотелось бы подчеркнуть, что данную систему можно ввести не только для начальника службы маркетинга, но и для начальников всех подразделений ТОО «АВК».

Конечно, с введением подобной системы начальники всех отделов сразу заинтересуются структурой затрат. Но, мало их заинтересовать, надо еще им дать инструмент! Для этого необходимо создать систему детального учета и классификации затрат по каждому подразделению. Эти задачи решаются при помощи бухгалтерии предприятия. Таким образом, руководители подразделений смогут контролировать, что и куда уходит. Помимо этого возможно использование специальная компьютерной программы, которая даст им доступ к этим данным. Если внедрить эту схему, то через некоторое время она принесет свои плоды.

Помимо материальной системы мотивации персонала службы маркетинга необходимо использовать и нематериальные факторы мотивации. Например:

Социальный пакет (оплата отпусков, больничных, для сотрудников с детьми это оплата детских дошкольных учреждений, беспроцентные ссуды работником на приобретение различных товаров);

Возможность обучения;

Профессиональные соревнования.

Рассмотрим подробнее систему обучения, которую возможно внедрить на ТОО «АВК». Предполагается 3 вида обучения:

Внутрифирменное обучение по специальности - например, его может проводить начальник отдела маркетинга для своих специалистов;

Внешнее обучение - в основном для руководителей (например, тренинги по менеджменту);

Обучение с привлечением партнеров по бизнесу, например, всегда возможно пригласить представителей фирмы-производителя энергосберегающего и другого оборудования, чтобы они обучили работников ТОО «АВК» обслуживанию и эксплуатации этих приборов.

Также было хорошо для сотрудников рассмотреть возможность получения высшего или второго высшего образования с помощью компании - если специализация связана с профилем деятельности человека, то ТОО «АВК» могло бы оплатить до 50% стоимости обучения.

Что касается проведения профессиональных соревнований, то можно каждый год выбирать Лучших работников компании. Конкурс может проводиться не только в рамках подразделений, а также между всеми сотрудниками компании. Каждый отдел может выдвинуть свои кандидатуры, а комиссия выберет лучших сотрудников. В идеале их должно быть от 7 до 10 человек. Критерии отбора победителя - результативность, качество работы и инициативность в отношении к делу (в процессе работы нередко случаются простои и заминки. И тут у сотрудника есть два варианта - он может отнестись безучастно и ждать, что же произойдет дальше, либо взять инициативу в свои руки и найти средства, чтобы быстро и качественно закончить работу: сделать нужные звонки, о чем-то договориться). Награда - денежная премия, грамота предприятия и ценный подарок.

Кроме того, можно ввести звание «Лучшее подразделение компании» - где будет оцениваться годовой вклад (по таким критериям, как финансовые показатели, объем и качество работ, отношение к клиентам) каждого подразделения в работу компании и определяться подразделение-победитель.

Обязательное условие мотивации персонала отдела маркетинга - возможность карьерного роста.

Конечно в рамках данной небольшой компании это болезненный вопрос. Однако можно попытаться решить эту проблему, введя дополнительные должности и категории для специалистов-маркетологов: например, ассистент менеджера по коммуникациям и рекламе может стать специалистом в этом направлении, а также ведущим специалистом (в случае расширения отдела и при достаточном опыте и навыках). Присвоение определенной категории происходит по итогам аттестации. С повышением категории повышается окладная часть заработной платы сотрудника и важность выполняемой им работы. Как следствие - возрастает мотивация.

Кроме того необходимо закрепить систему мотивации документально. Лучше всего в положении о заработной плате. В этом документе должно быть подробно описано, из чего строится заработная плата для каждой должности и от чего она зависит. К документу прикладываются примерные расчеты - сумма, которую человек будет получать в зависимости от определенного объема работ.

Рекомендуется пересматривать программы мотивации хотя бы раз в год или в два. При этом необязательно вносить какие-то кардинальные изменения, лучше просто провести «подстройку» мотивации под нужды ТОО «АВК» и под результаты его деятельности.

Данными нововведениями возможно решить производственные проблемы - например, приведенную выше возможность управления затратами как средство мотивации руководителя отдела маркетинга. Пересмотр системы мотивации лучше проводить весной - сначала мы получим и проанализируем результаты годовой деятельности всего предприятия, выявим проблемы и в соответствии с полученной информацией имеем возможность пересмотреть систему мотивации.

Данная система мотивации персонала отдела маркетинга позволит замотивировать на полноценную и качественную работу, как рядовых сотрудников, так и руководителя данного подразделения.

Возможности данной системы мотивации персонала интересны, например можно также включить в формулу расчета зарплаты не только затраты, но и величину дебиторской задолженности по реализованным проектам, соответственно на эту сумму уменьшится объем выполненных работ и, как следствие, заработная плата. Результат - сотрудники должны заинтересоваться причинами появления задолженности и могут помочь изыскать возможности их ликвидации. Можно также включить в формулу расчета заработной платы величину складских запасов, чтобы сотрудники были заинтересованы пустить все сверхнормативные материалы в работу.

Но не всегда поощрениями можно добиться необходимого эффекта. В частности, при нарушении правил и стандартов, принятых на предприятии, наиболее эффективным является депремирование (сокращение премии за нарушения или полное лишение сотрудника премии). Депремирование не может применяться одновременно с другими видами взысканий (замечание, выговор, увольнение). Поэтому, разрабатывая систему депремирования, следует быть аккуратным и выбирать те меры взыскания, которые будут наиболее адекватны рассматриваемым нарушениям и принесут максимальный мотивационный эффект . Примерная система взысканий представлена в таблице 18.

Таблица 18. Система депремирования в ТОО «АВК»

Если же за какие-то нарушения решено ввести депремирование, то этот механизм обязательно должен быть подкреплен инструментами контроля нарушений. В простейшем случае, ответственность за своевременное выявление нарушений возлагается на руководителя отдела маркетинга .

Исходя из анализа положительных и отрицательных сторон использования системы мотивации персонала отдела маркетинга, можно сформулировать следующие предложения:

1) не следует игнорировать инициативных работников, желающих принять участие в деятельности предприятия. Искоренить, раз и навсегда, мнение: «инициатива наказуема». Необходимо выделять инициативных работников из остального персонала и стимулировать развитие их профессионализма, как материально, так и морально. Чем больше будет таких работников, тем выше будет эффективность производства;

2) квалификация работников - важнейший актив фирмы и один из главных факторов достижения целей.

Такой подход стимулирует работника на усовершенствование навыков, расширение диапазона его способностей.

Работники испытывают большее удовлетворение от работы, которая имеет некоторый видимый результат. Повышение целостности задания может быть достигнуто за счет добавления к нему связанных с ним задач. Это подготовительные или заключительные операции, которые выполняются разными людьми. Даже процесс контроля качества работы значительно повышает целостность.

Психологические проблемы исследования мотивации потребителя

Проблемы исследований мотивации относятся к числу наиболее сложных проблем психологии. Кроме того, выявляются некоторые существенные противоречия между взглядами ученых-психологов на мотивацию поведения человека как социально ориентированной личности и задачами практики, в частности, практики маркетинга, где человек рассматривается только как потребитель.

Очевидно, что в большинстве случаев деньги можно заработать, лишь удовлетворяя чьи-то потребности. При этом, какими бы необычными эти потребности ни были, всегда существует вероятность того, что найдется предприниматель, который попытается организовать собственное дело, удовлетворяя именно эти потребности.

Сегодня предприниматели, действующие предельно рационально в соответствии с экономической необходимостью, часто не задумываются о социальных последствиях, о будущем потребителей. Здесь главным аргументом выступает наличие платежеспособного спроса, что считается достаточным условием для организации бизнеса и вложения денег. Ограничения могут возникать только со стороны общественных организаций или закона. Но общественные организации, как правило, экономически слабы, а закон осуществляет лишь достаточно грубую регуляцию психологических и этических отношений между людьми и не может, например, выступать источником или причиной их духовного развития. Закон не может научить или заставить человека любить ближнего или бескорыстно совершать добрые поступки.

И уж менее всего интересуют предпринимателя, зажатого в тиски конкуренции, взгляды гуманистически настроенных ученых на этические, социальные, психологические и другие последствия организованного им дела.

В этом случае если мнения ученых о природе мотивации людей не совпадают с мнением маркетологов, то предприниматель, как правило, выбирает точку зрения последних, несмотря на явные упрощения, игнорирование очевидных фактов или какие-либо другие аргументы по конкретному спорному вопросу. Маркетинг дает реальную прибыль, а психология, как социально ориентированная наука, формулирует и рассматривает проблемы развития человека как личности, осуждает эгоцентризм, отрицает потребление в качестве основного источника развития. Именно в этом противоречии и состоит главная проблема исследований человека в психологии и маркетинге.

Разумеется, маркетологи не могут игнорировать мнения ученых, но они чаще всего используют результаты научных исследований и разработок выборочно, подходят к ним прагматично, извлекая из научной информации лишь то, что, по их мнению, способствует продвижению товаров, бизнесу. Вопрос о том, что первично: потребности человека-потребителя или воздействие рекламы на него, то есть внутренние или внешние детерминанты поведения, исторически в разных психологических школах решался по-разному. В настоящее время в психологии мотивации нет строго обозначенного принципа, который бы однозначно утверждал, что первопричина поведения в целом или отдельного поступка находится в самом человеке или вне его.

Некоторые авторы, пытаются решить проблему причинности (первопричины) поведения человека путем философского анализа и логики. При невозможности ее однозначного решения на основе эмпирических исследований, такой подход вряд ли можно безапелляционно отвергать. О наличии у потребителя потребности в каком-либо товаре или услуге говорят прежде всего его поступки, действия, осуществляемые с целью приобретения товаров (услуг), удовлетворяющих эту потребность. Однако мы не всегда можем точно сказать, какая именно потребность (потребности) или какой мотив (мотивы) выступили причиной той или иной покупки. Чаще всего мотивация человека домысливается, моделируется. Ему как бы «приписываются» тот или иной наиболее вероятный мотив или потребность.

Такое приписывание потребителю мотива или потребности некоторые ученые-психологи объясняют с помощью теории «каузальной атрибуции». Это вполне приемлемо и для практических действий в рамках маркетинга. Необходимо только, чтобы субъективные описания причин поведения объясняли поступки не одного человека, а больших групп потребителей. Однако фундаментальную психологическую науку в целом такое положение дел никак не устраивает. Она нуждается в точных знаниях, в познании «объективной истины» и имеет на это право. Таким образом, противоречивость разных подходов к одной и той же проблеме не обязательно является заблуждением. Она может отражать объективно разные позиции людей по отношению к одним и тем же объектам в силу того, что данные люди находятся в разных системах отношений, имеющих свои специфические внутрисистемные связи.

В известной работе «Мотивация и деятельность» немецкий психолог X. Хекхаузен пишет, что в психологии понятие мотивации имеет длинную и запутанную историю. Еще более запутанной является почти столетняя история относящихся к ней исследований. «Исследования мотивации, - пишет автор, - призваны обосновать расчленение потока активности на единицы прежде всего с точки зрения вопроса “Зачем?”» (Хекхаузен X., 1986. С.12).

С точки зрения X. Хекхаузена, следует различать произвольную и непроизвольную активность человека. Произвольной активность можно назвать, когда известно, что отдельные ее стадии согласуются с меняющимися условиями ситуации и продолжаются ровно столько, сколько необходимо для достижения определенного результата. Это активность, при которой осознаны преследуемая цель, возможность контроля за ходом разворачивающихся процессов. К ней имеет смысл ставить вопрос «Зачем?» и искать мотивацию. Применительно к непроизвольной активности, по мнению автора, лишен смысла вопрос «Зачем?». Ее объяснение связано с ответом на вопрос «Почему?». К непроизвольной активности X. Хекхаузен относит чисто рефлекторные ответы, например, мигательный рефлекс и ориентировочные реакции.

Автор утверждает, что поступки человека можно описывать различным способом, используя для этого различные психологические понятия. Некоторые авторы пытаются установить соответствие между используемыми в психологии понятиями на предметном уровне, выявить различия между такими понятиями, как «установка», «мотив», «потребность», «инстинкт», «драйв», «ценность» и пр. Однако это практически никому не удается сделать, поэтому очень часто научные психологические исследования начинаются с определений типа: «мотивом мы будем называть…»

Анализ проблемы причинности поведения человека

Теоретический анализ данной проблемы был предпринят российским философом В. Я. Перминовым. Проанализировав категорию причинности, он предложил рассматривать ее как деятельностное (праксеологическое) понятие, то есть органически связанное с практической и познавательной деятельностью субъекта, например ученого.

С точки зрения философа, порождающих (причинных) условий для каждого явления может быть бесконечно много. «Если некто включил свет в помещении нажатием кнопки выключателя, - пишет В. Я. Перминов, - то, руководствуясь критериями активности и последнего изменения в ситуации, мы сразу же отнесем в класс простых условий работу двигателей электростанции, исправность проводов и т. д. и укажем на нажатие кнопки выключателя как на истинную причину появления света. Однако мы не можем считать не правым и того, кто скажет, что истинной причиной этого события были процессы в мозгу включавшего, некоторые внутренние его побуждения или даже причины, вызвавшие эти побуждения. Имеется, таким образом, проблема выбора причины из порождающих условий. Этот выбор зависит от многих факторов, но более всего - от конкретной деятельностной или теоретической ориентации субъекта» (Перминов В. Я., 1979. С. 34).

Как справедливо заметил X. Хекхаузен, отчасти дело заключается просто в выборе терминологии. По его мнению, мотивы - это гипотетические конструкты, вместо мотивов можно говорить о потребностях или установках, вместо мотивации - о направленном влечении. «Можно даже, - считает ученый, - отказаться от понятий “мотив” и “мотивация” и положить в основу, как это делает Дж. Келли, “системы личностных конструктов”. Проблемы остаются в сущности те же, лишь несколько меняются подходы к их решению» (Хекхаузен X., 1986. С. 37).

Если внимательно рассмотреть данную проблему, то можно обнаружить достаточно серьезные противоречия не только между психологической теорией и практикой маркетинга, но и между теорией, описывающей некое понятие, а также методиками измерения того, что это понятие характеризует. Поэтому для решения конкретных прикладных задач, например исследовательских задач в маркетинге, нередко приходится жертвовать строгостью научной терминологии, неизбежно ставя на первое место факторы целесообразности, здравого смысла и пользы.

То есть для бизнеса и маркетинга строгая научная терминология не столь важна, но и в психологии споры часто возникают лишь по поводу терминов, а не того, что они объективно отражают.

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ТИПЫ МАРКЕТОЛОГОВ Существует три основных психологических типа маркетологов: академический тип, активный сотрудник и уличный торговец. Психологический тип не зависит от возраста маркетолога, хотя со временем может измениться. Ваша задача – определить,